Маркетинг от уста на уста. Видове, канали, измерители на успеха

Преди време участвах в една онлайн конференция, организирана от MarketingProfs.com и там една от основните теми бе темата за “маркетинг от уста на уста”. Презентацията бе от мениджър от DuPont и по-долу ще резюмирам най-важното от нея, което касае този специален вид маркетинг.

За по-подробна информация по темата бих искал да те насоча към книгата “Маркетинг от уста на уста” от Анди Сърновиц.

Дефиниция за “маркетинг от уста на уста”

Най-напред, ето две важни дефиниции, с които е добре да се започне.

Какво значи “от уста на уста”:

От уста на уста” е актът на предоставяне на информация от едни потребители на други.

Какво значи “маркетинг от уста на уста”:

Маркетинг от уста на уста” е даване на достатъчно причини на хората да говорят за стоките и услугите ти, както и улесняване на потребителите да водят този разговор

Защо маркетингът от уста на уста работи?

Ето основните причини, поради които маркетингът от уста носи резултати:

• Все по-увеличаващо се недоверие към рекламните послания
• Маркетингът от уста на уста поставя акцент върху таргет групите и релевантността
• Имейлът и други форми на комуникация улесняват маркетингови кампании от уста на уста, някои от които имат вирусен ефект
• Маркетингът от уста на уста е относително не-скъп за употреба
• Маркетингът от уста на уста има благотворен ефект върху другите форми на маркетинг на компанията

Два основни типа маркетинг от уста на уста

Има ясно разграничение между два основни типа маркетинг от уста на уста:

1. Органичен маркетинг от уста на уста

Органичният маркетинг от уста на уста възниква по естествен път, когато хората стават фенове на фирмата или марката, тъй като са щастливи от продуктите и изпитват естествено желание да споделят това с други хора.

Ето няколко практики, които улесняват органичния маркетинг от уста на уста:

• Фокус към удовлетворението на клиента
• Подобряване на качеството и ползваемостта на продукта
• Подобаваща реакция на предложения или критики към продукта
• Открит диалог на компаниите с потребителите и активно слушане
• Завоюване на лоялността на потребителите

2. Форсиран маркетинг от уста на уста

Форсираният маркетинг от уста на уста се появява, когато маркетолозите стартират специална кампания, създадена да окуражи и насърчи маркетинга от уста на уста в съществуващите или в нови общности от потребители.

Ето няколко практики, които улесняват форсирания маркетинг от уста на уста:

• Създаване на нови общности от потребители
• Разработване на инструменти, които улесняват хората да споделят мнението си
• Мотивиране на евангелисти активно да промотират продукта или марката
• Предоставяне на определена информация на специално избрани фенове или евангелисти, за да я разпространят с останалите
• Използване на реклама или форми на връзки с обществеността, за да се създаде шум (buzz) или за да се започне дискусия сред потребителите
• Идентифициране и свързване с влиятелни личности и общности
• Изследване и анализ на онлайн дискусиите

Видове маркетинг от уста на уста

Съществуват следните основни видове маркетинг от уста на уста:

• Buzz маркетинг – използване на специално създадени забавни елементи или новини, за да се накарат хората да говорят за марката.
• Вирусен маркетинг (Viral marketing) – създаване на забавни или полезни съобщения, които да биват предавани от човек на човек, често по е-мейл.
• Community маркетинг – формиране или подкрепа на ниши от общности, които има вероятност да имат интерес към марката.
• Grassroots маркетинг – организиране и мотивиране на доброволци, които да се ангажират с популяризиране на марката.
• Евангелистки маркетинг – култивиране на евангелисти или доброволци и тяхното окуражаване да разпространяват вести за марката.
• Предоставяне на продукта – поставяне на правилния продукт в правилните ръце в правилното време, осигурявайки информация или мостри.
• Influencer Marketing – идентифициране и свързване с ключови общности и хора, които влияят на общественото мнение.
• Cause Marketing – подкрепа на социална кауза, с цел да се спечели поддръжката от хора, които защитават каузата.
• Brand Blogging – създаване на блогове и участие в блогосферата.
• Реферални програми – създаване на инструменти, които улесняват доволните потребители да препоръчват продукта на своите приятели.

Канали за маркетинг от уста на уста

Ето основните канали за маркетинг от уста на уста:

Източник: Keller Fay Group, 2006

Графиката показва процента на отговорилите, които си спомнят да са срещали дейности тип “маркетинг от уста на уста” в различните медии. Данните не са за България и все пак дават добра представа за това, което работи в маркетинга от уста на уста от гледна точка на каналите за комуникация.

На първо място като канал е интернет. Предимството на интернет пред останалите канали е очевидно. Следват телевизиите, вестниците, списанията, рекламите по билбордове и други.

Как хората отправят препоръки?

Запитани как правят препоръки (т.е. как се включват в процеса на маркетинг от уста на уста), респондентите в изследване на GfK дават следните отговори:

• Очи в очи с друг човек – 80%
• По телефона – 68%
• Чрез личен е-мейл – 37%
• Чрез препращане на е-мейл – 32%

Как фирмите насърчават маркетинга от уста на уста?

Ето списък с възможности за компаниите, които искат да насърчат разговорите “от уста на уста” относно техните продукти с онлайн методи:

• Следете какво се говори в интернет.
• Идентифицирайте теми за онлайн съдържание.
• Идентифицирайте ключовите думи за Оптимизация за търсещите машини (SEO) и за Онлайн маркетинг, особено негативните думи.
• Създайте специални уеб страници, които да отвеждат потребителите до себе си на база на тяхното търсене по ключови думи.
• Предоставете възможност за вътрешно търсене в сайта, за да улесните хората, които търсят информация да открият останалите вътрешни страници на сайта.
• Използвайте RSS фийдове или абонаменти за бюлетин по е-мейл.

Измерители на успеха в маркетинга от уста на уста

Едно от най-важните неща по тази тема е свързано с измерителите на успеха от кампаниите чрез “маркетинг от уста на уста”.

1. Повече приходи

• Нови клиенти
• Повече продажби на текущите клиенти

2. По-ниски разходи

• Снижаване на разходите за обслужване
• Увеличаване на стойността за потребителите

3. Репутация

• Завземане на дял от разговорите на потребителите