До края на XX век, компаниите по света масово рекламират своите продукти, водени най-вече от идеята за маркетинга като рутинен процес, който трябва да прекъсва клиентите, за да спечели вниманието им.
Примери за подобен традиционен подход в маркетинга са телевизионната реклама, която прекъсва по средата интересен филм или рекламният банер тип “поп-ъп”, който най-неочаквано изскача при сърфиране в интернет и прекъсва четенето.
През последните две десетилетия, особено след бурното развитие на интернет технологиите, маркетинг специалистите все повече разчитат на различен подход, известен като “Маркетинг на позволението”.
Маркетинг на позволението
Концепцията за “Маркетинг на позволението” е създадена от Сет Годин – влиятелен маркетинг експерт от САЩ, който я популяризира за първи път през 1999 г. в книгата си “Permission Marketing”, издадена у нас под заглавие “Маркетингът на позволението”.
Маркетинг на позволението е подход, при който фирмата рекламира своя бранд или продукти, само ако потребителите са дали предварително съгласие за това.
Сет Годин обръща внимание на факта, че съвременните потребители са изключително претрупани от рекламни съобщения, поради което правят всичко възможно, за да ги избягват. Средностатистическият човек е бомбардиран ежедневно от хиляди рекламни послания, но той няма време, за да отделя време и обръща внимание на всички тях.
Това намалява значително ефективността на традиционната масова реклама, тъй като клиентите не реагират на нея така, както компаниите очакват. Следователно, традиционните методи за масов маркетинг стават все по-трудни и по-скъпи за реализиране, за да постигат същите цели, както преди.
За разлика от масовия маркетинг, маркетингът на позволението предлага на потребителите възможност да участват доброволно в търговския процес. Маркетингът на позволението не прекъсва клиентите и дава възможност на фирмите да им предадат послението си спокойно, без да се притесняват, че ще бъдат игнорирани.
Маркетингът на позволението е:
- Очакван – потребителите са в готовност да получат посланието на съответната фирма.
- Личен – посланията са адресирани персонално към всеки отделен потребител.
- Уместен – в посланието става дума за нещо, от което потенциалните потребители се интересуватл.
Сет Годин счита, че нищо хубаво не е безплатно, а по отношение на позволението, това правило действа с двойна сила. Придобиването на трайно и дълбоко позволение от страна на потенциалните клиенти е инвестиция. Защо?
Маркетингът на позволението превъзмогва хаоса и позволява на фирмите да се обръщат към потенциалните клиенти не като към непознати, а като към приятели.
Тази персонализирана, очаквана, редовна и уместна форма на общуване оказва неизмеримо по-голямо въздействие, отколкото случайното послание, отправено на случайно място в случаен момент.
Как да се прилага маркетинг на позволението?
Предизвикателството пред повечето фирми е, че те забелязват клиентите си твърде късно.
Потенциалните клиенти преминават през цикъл от пет етапа на развитие:
- Непознати;
- Приятели;
- Клиенти;
- Лоялни клиенти;
- Бивши клиенти.
Повечето фирми започват да забелязват, търсят и взаимодействат с хората, едва когато те им станат клиенти. А има и такива, които не обръщат внимание на клиентите си до момента, в който вече са лоялни клиенти. Има и трета категория фирми, които забелязват клиентите си, когато те преминат в категорията на бивши (и разочаровани) клиенти.
Ето защо, позволението следва да се прилага в ранен етап на маркетинговия процес. Това означава една фирма да пренасочи фокуса на вниманието си срещу течението и да разполага със система, която да й помага да осъществява персонални контакти с напълно непознати хора в момента, когато последните проявят първоначален интерес към продукта или бранда.
С други думи, маркетингът на позволението изисква от фирмата да изостави идеята за масовия и аморфен “пазарен дял” и да се фокусира върху “потребителския дял”, т.е. да се стреми всеки отделен клиент, който купува нейните продукти, да започне да купува повече продукти, да купува само от нейната марка и да е доволен, че използва тези продукти, а не тези на конкуренцията.
Истинската стойност на всеки клиент е доживотната стойност на клиента – очакваната стойност, която всеки клиент носи за фирмата през целия период на взаимоотношенията му с нея.
Маркетингът на позволението се фокусира именно върху това. На един загубен клиент не се гледа просто като на една единствена загубена продажба, а като на загуба на позволение да се продават продукти на този клиент до края на живота му.
Ето петте етапа за провеждане на кампания, основана на маркетинг на позволението, в контекста на интернет:
- Фирмата предлага на потенциалния клиент стимул за доброволно участие – например, с помощта на банер, който рекламира абонамент за безплатен имейл бюлетин.
- Фирмата използва позволението, което е получила от клиента и му предлага дългосрочна учебна програма относно продукта – например, информира го и го образова относно стоката или услугата.
- Фирмата определя степента на позволението на клиента – например, като измерва интереса от клиента и дали той реагира на посланията й и влиза в диалог с нея.
- Фирмата предлага допълнителни стимули, за да увеличи степента на позволение от клиента – например, чрез сегментация на отделните потребители според техните потребности и насърчаването им да участват в различни дейности, с които те да увеличат степента на предложеното от тях позволение.
- Фирмата увеличава с течение на времето степента на позволение и по този начин променя поведението на клиента, като го трансформира в печалби – например, като изпраща персонализирани рекламни послания до конкретен таргет пазар от потребители.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.Петте нива на позволението
Целта на маркетинга на позволението е да придвижва потребителите нагоре по стълбицата на позволението и от непознати да ги трансформира в приятели, след което да ги трансформира в клиенти, след което да ги трансформира в лоялни клиенти.
Всяко ниво от тази стълбица се характеризира с по-голямо ниво на доверие, по-големи отговорности и по-големи печалби.
Петте нива на позволението са:
- Ситуационно позволение;
- Доверие в търговската марка;
- Лични взаимоотношения;
- Точково позволение;
- Интравенозно позволение.
Ситуационното позволение е първото ниво на позволение, при което потенциалният клиент позволява на фирмата да се свързва с него, като й предоставя своите лични данни – например имейл адрес.
Доверието в търговската марка е второто ниво на позволение, при което клиентът позволява на фирмата да продължава да задоволява нуждите му – например, ако клиентът се доверява на продукт от определен бранд, теоретично налице е висок шанс той да се довери и на друг продукт от същия бранд.
Личните взаимоотношения са третото ниво на позволение, при което позволението на клиента е налице поради личните отношения, които той има с конкретен служител от фирмата. Тези лични отношение на свой ред пораждат и по-висока степен на доверие.
Точковото позволение е четвъртото ниво на позволение, при което клиентът позволява на фирмата да му доставя стоки или услуги, като в замяна получава стимули – например точки, с които да пазарува или възможност да спечели награда.
Интравенозното позволение е петото ниво на позволение, при което фирмата доставя някаква стока или услуга на клиента, който на свой ред е напълно зависим от нея. Това е висшето ниво на позволение измежду всички останали, тъй като фирмата, получила интравенозно позволение може да взема решения за покупка от името на своите клиенти.
Сет Годин посочва катоа пример за интравенозно позволение фирмата “The Book of the Month Club” (Клуб “Книга на месеца”). Чрез находчив маркетинг и превъзходен литературен вкус, фирмата се ползва с позволението да избере дадена книга и да я изпрати с фактура на милиони читатели. Журито, което избира книгата на месеца, се състои от известни литературни фигури. Обществото дава неограничено позволение на журито да избира вместо него, след което да изпраща избраната книга по негова преценка книга. В резултат, повечето читатели приемат избраната книга. Това е интравенозно позволение в действие!
Предимства на маркетинг на позволението
Както става ясно, маркетингът на позволението може да носи сериозни ползи.
Главните от тях са:
- Разходна ефикасност. Маркетингът на позволението възприема стратегия за оптимизирани разходи, предвид на инструментариума от средства, който най-често използва – социални медии, оптимизация за търсачки, имейл маркетинг и др.
- По-висока конверсия. Продуктите или брандът се популяризират само сред потребители, които изрично са пожелали това, поради което е по-лесно един потенциален клиент да бъде превърнат в реален клиент.
- Персонализация. Маркетингът на позволението дава възможност на фирмите да провеждат персонализирани кампании, насочени към конкретни целеви пазари, ниши и отделни потребители.
- Дългосрочни отношения с клиентите. Употребата на имейл или социалните мрежи позволява двупосочна комуникация между фирмата и нейните потребители, което развива дългосрочните взаимоотношения.
- Пазарна репутация. Маркетингът на позволението изпраща послания само до онези потребители, които са дали съгласието си за тях, следователно тази комуникация е по-желана от тях и това води до подобряване на репутацията на фирмата в очите им.
В резюме
В условията на увеличаващо се рекламно пренасищане, позволението на потребителите е ценен актив, който може да се развива и издига на дори още по-високо ниво.
Ограничен брой компании от всеки пазарен сегмент ще успеят да си осигурят позволение. Постигайки това, те ще извличат повече ползи за себе си, основани на концепции като “доверие” и “доживотна стойност на клиента”.
Прочети повече: Модел STP за маркетинг.
