Маркетинг на лоялността

В търсене на по-високи продажби някои компании непрекъснато търсят нови клиенти, докато други се фокусират по-скоро върху задържане на старите клиенти и изграждане на по-задълбочени отношения с тях.

Вторият подход е известен като “Маркетинг на лоялността” и се основава на разбирането, че текущата клиентска база стои в основата на високите продажби.

Да разгледаме по-подробно тази маркетингова концепция.

Маркетинг на лоялността

Маркетинг на лоялността е маркетингов подход, при който компанията се фокусира върху задържането на съществуващите клиенти чрез предоставянето на стимули – специални отстъпки, безплатни продукти, достъп до събития или ограничени продукти и други награди.

Примери за маркетинг на лоялността можем да открием десетки и дори стотици години назад в човешката история, но като целенасочен маркетингов инструмент той се използва от организациите от средата на 90-те години на XX век. Много от разработените програми за лоялност възникват именно тогава.

Счита се, че идеята за маркетинг на лоялността се лансира най-напред от Фредерик Райхелд (създател на техниката “Нетен промотиращ резултат”) от консултантска фирма Bain & Company в САЩ, който през 1996 г. я представя в книгата си “The Loyalty Effect”.

През 2002 г. германските експерти Ане Шулер и Герхард Фукс публикуват книгата “Total Loyalty Marketing”, в която формулират една близка концепция – тази за т.нар. “Тотален маркетинг на лоялността”.

Според Bain & Company:

“5% увеличение на броя на задържаните клиенти води до увеличение на продажбите с 25% до 95%.”

В основата на маркетинга на лоялността лежи идеята за лоялния клиент, която пък се основава на Принципа на Парето, според който Топ 20% от най-важните клиенти осигуряват 80% от приходите на организацията.

Маркетингът на лоялността се опира на следните основни идеи и концепции:

1. Лоялен клиент.
2. Седем вида лоялни клиенти.
3. Метод 5К за тотален маркетинг на лоялността.
4. Програми за лоялност.

Нека разгледаме малко по-подробно тези идеи и концепции.

1. Лоялен клиент

Концепцията за лоялния клиент лежи в основата на маркетинга на лоялността. Лоялен клиент е клиент, който възнаграждава компанията с повтарящ се бизнес с течение на времето.

По-конкретно, лоялният клиент:

• Прави повторни покупки.
• Не се интересува от продуктите на конкуренцията.
• Ангажира се с организацията или марката по различни канали.
• Защитава компанията или марката и препоръчва продуктите й на другите.
• Дава обратна връзка как компанията може да подобри своите продукти.

Защо концепцията за лоялния клиент е толкова важна?

Една известна максима в бизнеса обяснява това:

“Привличането на нов клиент може да струва 5 пъти повече от задържането на настоящ клиент.”

Задържането на клиентите е по-евтино и по-лесно, отколкото намирането на нови, поради което дългосрочното оцеляване на бизнеса на всяка организация зависи от лоялната клиентска база.

Лоялните клиенти са “адвокати на марката” – те допринасят за брандинга по органичен начин, като оставят добри отзиви в социалните мрежи, препоръчват марката на семейство и приятели, а клиентите, препоръчани от лоялни клиенти, също имат по-висок процент на задържане.

Освен това, лоялните клиенти често купуват без значение на цената, дори когато има по-евтини алтернативи на пазара.

И не на последно място, лоялните клиенти са по-склонни да прощават грешките, които организацията допуска. Установено е, че 74% от потребителите прощават грешките на компании, ако преди това са получили отлично обслужване.

Затова е важно да се инвестира в клиентско изживяване – чрез него клиентите се чувстват специални, връщат се обратно и продължават да купуват продуктите на организацията отново и отново.

2. Седем вида лоялни клиенти

Клиентите са лоялни към организацията или марката по конкретни причини. Сред тях попадат неща като по-високо качество, по-ниска цена, по-голямо удобство при пазаруване, фирмени ценности и т.н.

Известни са седем вида лоялни клиенти:

1. Доволни клиенти. Известни още като щастливи клиенти, тези купувачи наистина харесват продуктите на организацията и редовно ги купуват. Въпреки че са доволни, те лесно могат да бъдат склонени да преминат към конкурент, ако при него ще получат по-добра сделка, по-голяма отстъпка или по-добро клиентско изживяване.
2. Лоялни клиенти заради удобството. Те купуват продуктите на организацията, защото им е удобно и оценяват лекотата на извършване на покупката, местоположението на търговския обект или скоростта на доставка. Удобството ги кара да останат по-дълго време с компанията и са готови да плащат повече за това.
3. Лоялни клиенти заради програмите за лоялност. Те купуват заради програмите за лоялност, които им осигуряват отстъпки или безплатни продукти, а не заради продукта или марката. Докато виждат стойност в програмата за лоялност, те ще купуват от организацията, а не от нейните конкуренти.
4. Лоялни клиенти заради цената. Те купуват, защото организацията им предлага най-ниската цена в сравнение с конкуренцията. Докато цената е ниска, тези клиенти ще купуват, но бързо ще напуснат, ако някой някъде им предложи по-добра цена.
5. Лоялни клиенти заради придобивките. Точно като лоялните клиенти заради програмите за лоялност, тези клиенти са лоялни към ползите, които получават от организацията. Поради това, те рядко правят покупки и рядко се появяват в помещенията на организацията, освен когато искат да извлекат някаква полза за себе си. Например, това са клиентите, които си поръчват кафе, но не защото харесват кафето (дори е възможно изобщо да не го харесват), а заради тоалетната или безплатния интернет в заведението.
6. Лоялни клиенти, защото нямат избор. Тези клиенти купуват от организацията, защото тя за тях е по-малкото зло. Тези клиенти или нямат никакъв друг избор, или изборът е още по-нежелан и свързан с конкурентните продукти.
7. Истински лоялни клиенти. Това са най-големите фенове на марката и е малко вероятно те някога да я изоставят заради конкурент. Те правят чести покупки, предоставят обратна връзка, участват активно в програмите за лоялност и най-важното – препоръчват продуктите и насърчават приятели и семейството да ги купуват.

Полезна гледна точка за връзката между лоялността и различните видове клиенти дава и т.нар. “Стълба на лоялността на клиента”.

3. Метод 5К за тотален маркетинг на лоялността

Концепцията за тотален маркетинг на лоялността на Шулер и Фукс, за която стана дума по-горе, извежда на преден план т.нар. “Метод 5K”, който формира основата за лоялност на клиентите към дадена организация и нейните продукти и марки.

Методът 5K вклюва пет елемента, които организацията следва да обезпечи, за да се радва на истински лоялни клиенти.

Тези пет елемента (представени с техните наименования на немски език, тъй като Шулер и Фукс са германци) са:

1. Комуникация (Komunikation) – двустранен диалог между организацията и нейните клиенти, чрез насърчаване на продажбите, връзки с обществеността и адаптиране към специфичните комуникационни нужди на клиентите.
2. Разходи за покупка (Kosten des Kaufs) – включват не само преките разходи за клиентите, т.е. продажната цена, но и променливите разходи, необходими за получаване на информация за организацията и нейните продукти.
3. Полза от покупка (Käufernutzen) – полза, която се създава чрез използване на продуктите на организацията и свързаните с тях допълнителни продукти. Ключов фактор, който увеличава усещането за полза, е качеството на продукта.
4. Процес на покупка (Kaufprozesse) – в основата му лежи приятелският подход към клиента по време на покупката, адаптиране към неговите нужди и желания, установяване на лични взаимоотношения в хода на продажбата и гъвкава логистика, ориентирана към потребителя.
5. Култура (Kultur) – организацията се характеризира с приятелска фирмена култура, има добра репутация, добри намерения, държи се етично и отговорно, приема се от обществеността.

Според Шулер и Фукс фокусирането върху всичките пет гореспоменати “К” и постигането на перфектния им баланс е ключът към спечелването и задържането на лоялни клиенти.

4. Програми за лоялност

Известни са огромен брой стратегии и тактики за насърчаване на лоялността сред клиентите, като повечето от тях попадат в някоя от следните категори програми за лоялност:

• Програма за лоялност чрез събиране на точки. Програмите за точки са сред най-популярните видове програми за лоялност на клиентите. Те са полезни, защото точките се печелят и осребряват лесно. Клиентите могат да проследяват точките си с карта за лоялност, онлайн акаунт или мобилно приложение.
• Програма за лоялност с планове (нива). Програмите с планове или нива обикновено се състоят от няколко нива или групи – например “Златен”, “Сребърен” и “Бронзов” план. Клиентите могат да се издигат между тези нива въз основа на покупките, които правят. Това са сред най-често използваните видове програми за лоялност.
• Програма за лоялност “Препоръчай на приятел”. Програмите за препоръки възнаграждават клиентите за препоръчани техни приятели. Тази стратегия за маркетинг от уста на уста помага за превръщането на лоялните клиенти в защитници на марката, а препоръчаният клиент може да препоръча друг клиент в бъдеще.
• Програма за лоялност, базирана на разходите. Тези програми възнаграждават клиентите, които правят по-големи разходи. Авиокомпаниите, по-специално, преминават от точкови програми към програми, базирани на разходи, което им позволява да се ангажират по-задълбочено с пътници, които плащат повече за по-малко полети.
• Програма за лоялност “Абонамент”. Абонаментите са програми за лоялност, при които клиентите се абонират и плащат предварително такса за стока или услуга и получават награди в замяна. Тези награди могат да бъдат осребрени и използвани за бъдещи покупки.
• Програма за лоялност, ръководена от мисия/кауза. Не всяка програма за лоялност трябва да се фокусира върху планове или кодове за отстъпки. Ако организацията е силно ориентирана към своята мисия или определена кауза, тя може да развива програма за лоялност с мисия/кауза, насочена към клиенти със споделени ценности.

Известни са и други видове програми за лоялност, но тези по-горе са някои от най-разпространените.

В резюме

Маркетинг на лоялността е подход, при който организацията се стреми да задържа съществуващите си клиенти чрез предоставянето на стимули за тях, под формата на специални отстъпки, безплатни продукти, достъп до събития или ограничени продукти и други награди.

Подобен подход е от критично значение за дългосрочната стабилност и успех на всеки бизнес.

Прочети повече: Пирамида на купувача на Холмс.