Маркетинг микс. Модели, елементи и важни решения

“Маркетингов микс” е един от най-често използваните термини в маркетинга.

Всяка фирма има свой маркетинг микс. Той е комбинация от няколко важни елемента. Фирмата трябва да съчетае тези елементи по определен начин, за да достигне до своя целеви пазар.

Следователно, маркетинговият микс е съвкупност от решения, които всяка фирма взема, за да придвижи своите продукти от себе си до клиентите.

Известни са няколко модела, които помагат да се разбере по-добре маркетинговият микс и решенията, свързани с него.

Нека ги разгледаме.

Модел 4P

Най-известният модел, който определя маркетинговия микс, е моделът 4P. Той е предложен от професора по маркетинг Джеръм Маккарти през 1960 г.

Съгласно модела 4P, елементите на маркетинговия микс са:

• Product (Продукт)
• Price (Цена)
• Placement (Дистрибуция)
• Promotion (Промоция)

Тези четири елемента на маркетинговия микс вече са се превърнали в класически.

Поотделно и заедно елементите от 4P имат решаващо значение за пазарното присъствие на всяка организация. А за всеки елемент е нужно да се вземат определени маркетингови решения.

Продукт (Product)

Какво е “продукт”? Това е комбинацията между стоки и услуги, които една фирма предлага на целевия пазар.

Продуктът може да бъде материален – стока. Може да бъде и нематериален – услуга, идея, опит. И в двата случая той задоволява определени нужди и желания на клиентите.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно продукта:

• Какво иска клиентът от продукта (стоката/услугата)? Какви нужди задоволява той?
• Какви характерни черти следва да има продуктът, за да отговори на тези нужди?
• Как изглежда продуктът? Какви са неговите особености – цвят, размер, характеристики, функции и др.? Как ще е опакован?
• Ако продуктът е стока – какви допълнителни услуги ще се предлагат към него?
• Как и къде клиентите ще използват продукта?
• Как ще се казва продуктът? Как ще се брандира?
• Колко дълго ще се използва продуктът, преди да възникне необходимост от повторна покупка? Какъв е жизненият цикъл на продукта?
• Какви ще са гаранциите за продукта? Как ще се връща обратно от клиентите в случай на рекламация или неудовлетворение?
• Какви продукти предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своето продуктово развитие, продуктов дизайн, асортимент и продуктови линии, съпътстващи услуги, гаранции и жизнен цикъл на продукта.

Цена (Price)

Какво е “цена”? Това е сумата, която клиентът трябва да заплати, за да получи продукта.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно цената:

• Каква е стойността на продукта в очите на купувача?
• Има ли установени ценови равнища и прагове за подобни продукти в този бранш?
• Конкурентна ли е цената на продукта спрямо другите фирми в бранща?
• Ценово чувствителни ли са клиентите? Ако цената се намали, това ще увеличи ли продажбите и пазарния дял? Ако цената се увеличи с малко, това ще остане ли незабелязано, с което ще се увеличи маржът на печалбата?
• Какви отстъпки трябва да се предлагат на клиентите?
• Какви ценови стратегии предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи ценовата си стратегия, ценовото си позициониране, тактиките си за отстъпки и начините на плащане.

Дистрибуция (Placement)

Какво е “дистрибуция”? Това са дейностите, които фирмата извършва, с помощта на които продуктът достига до целевите клиенти.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно дистрибуцията:

• Къде клиентите търсят да закупят продукта?
• Ако продуктът трябва да се предлага във физически магазин, от какъв тип следва да е той?
• Ще се правят ли поръчки онлайн?
• Ще се продава ли продуктът директно, чрез поща или каталог?
• За да се продава продуктът, необходими ли са търговски представители? Каква система за продажби ще следват те?
• Какви канали за дистрибуция предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи дистрибуционните си канали, начините за продажба, точките на продажба, процедурите си за мърчъндайзинг, локациите на офиси и представителства, онлайн продажбите си, възможностите за франчайзинг, както и редица транспортни, складови и логистични въпроси.

Промоция (Promotion)

Какво е “промоция”? Това са всички дейности, с които фирмата информира клиентите са своите продукти и ги насърчава да ги купуват.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно промоцията:

• Къде и кога ще достигат маркетинговите съобщения до целевите клиенти? Има ли сезонност на пазара?
• Как ще се достига до целевия пазар? Офлайн, онлайн? Чрез реклама, чрез PR или др.?
• Какви промоционални активности организират конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своя микс от промоционални дейности, рекламната си стратегия, рекламните канали, честотата на излъчване на рекламните съобщения и др.

Научи повече в статията “Модел 4P за маркетинг микс на Маккарти”.

Модел 5P

През 1987г. професорът по маркетинг Вогън Джъд обогатява класическия 4P маркетингов микс с още един елемент – People (Хора). Това са служителите на фирмата, които имат контакти с целевите клиенти.

В крайна сметка, какво са продуктът, цената, дистрибуцията и промоцията, ако хората, които продават или обслужват клиентите не са на нужното ниво? Почти всичко губи смисъл, когато слабото място на маркетинг микса са хората.

Или, съгласно модела 5P, елементите на маркетинговия микс са:

• Product (Продукт)
• Price (Цена)
• Placement (Дистрибуция)
• Promotion (Промоция)
• People (Хора)

Всяка фирма следва да вземе маркетингови решения, свързани с хората си. Ще разясня по-подробно какви следва да са тези решения по-долу, когато стане дума за модела 7P.

Модел 6P

През 1984г. не кой да е, а самият “баща” на маркетинга професор Филип Котлър обогатява класическия 4P маркетингов микс с два нови елемента. Тези два елемента са специфични и касаят най-вече маркетинга на много големи фирми.

Според Котлър, когато организациите се опитват да навлязат на пазари в чужбина, те трябва да овладеят изкуството да удовлетворяват потребностите и желанията не само на своите целеви клиенти, а и на трети страни.

Тези трети страни включват правителства, профсъюзи и други заинтересовани групи, които действат като пазачи пред навлизането на съответния пазар. В подобна среда, в която е изправена да оперира една компания, на преден план изникват ред политически нюанси.

Именно в тази връзка Котлър предлага към маркетинговия микс да се добавят две нови P-та – Public Relations (Връзки с обществеността) и Political Power (Политическа власт).

Или, съгласно модела 6P, елементите на маркетинговия микс са:

• Product (Продукт)
• Price (Цена)
• Placement (Дистрибуция)
• Promotion (Промоция)
• Public Relations (Връзки с обществеността)
• Political Power (Политическа власт)

Добавянето на новите 2P в маркетинговия микс образува това, което Филип Котлър нарича “мегамаркетинг”.

Мегамаркетингът е термин, който описва поведението на фирма, която взема решения не само относно своята вътрешна среда, но и относно външните фактори на средата.

Чрез връзки с обществеността и придобиване на политическа власт и влияние, една фирма може да спечели влиятелни хора, законодатели и дори цели правителства, за да навлезе и оперира на съответния целеви пазар.

Модел 7P

През 1981г. професорите по маркетинг Бърнард Буумс и Мери Битнър предлагат модела 7P за маркетингов микс. Този модел надгражда класическата 4P идея на Джеръм Маккарти и отразява по-точно маркетинговите решения, които трябва да вземат фирми от сектора на услугите.

Тъй като в сферата на услугите работят много фирми, моделът 7P определено заслужава внимание.

Съгласно модела 7P, елементите на маркетинговия микс са:

• Product (Продукт)
• Price (Цена)
• Placement (Дистрибуция)
• Promotion (Промоция)
• People (Хора)
• Process (Процеси)
• Physical evidence (Физически фактори)

Първите четири P на модела 7P са идентични с модела 4P. Разликата между двата модела се състои в последните три елемента – хора, процеси и физически фактори. За тях, поотделно и заедно, също се вземат различни маркетингови решения.

Хора (People)

Какво са “хора”? Това са всички, които играят роля в процеса на купуване или използване на продукта и влияят на възприятията на клиента.

Често под “хора” се разбира персоналът на фирмата. Ако фирмата се състои от един човек, той самият е елементът “хора”. Ако във фирмата работя много служители и част от тях имат контакти с клиентите, те образуват елемента “хора”.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно хората:

• Кои са хората, които трябва да предлагат продукта или да обслужват клиента? Какви качества, знания и умения трябва да притежават?
• Откъде ще се привличат и как ще се обучават хората, които работят с клиенти?
• Какви скриптове за студени обаждания, презентации, рекламации или др. ще са нужни на продавачите и/или обслужващия персонал?
• Как ще се регистрират и/или архивират взаимоотношенията с клиенти – разговори, срещи, рекламации?
• Какви технически средства (хардуер и софтуер) са необходими за качествено търсене, продажба или обслужване на клиенти?
• Какви подходи по отношение на служителите, които работят с клиенти използват конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи политиката си за управление на човешките ресурси, системата си за продажби и техническите средства в помощ на персонала, който продава или обслужва клиенти.

Някои специалисти по маркетинг добавят, че в рамките на Хора (People) могат да се отнесат и клиентите (Person, Prospect), т.е. целевия пазар. Ако това се направи, то вероятно елементът Хора става от първостепенно и най-важно значение, защото всичко в маркетинга в крайна сметка се прави, за да се задоволят нуждите и желанията на определени целеви клиенти.

Лично за мен добавянето на клиентите към елемента “Хора” малко обърква, защото променя фокуса от персонала на фирмата, който работи с клиенти, към самите клиенти. Разбира се, че клиентите са най-важни от всичко, но една фирма следва да има яснота за своите целеви пазари, клиенти и маркетингови персони преди да започне да взема решения за своя маркетингов микс.

Или, решенията относно целевия пазар (клиентите) за мен следва да се вземат преди решенията относно елементите на маркетинговия микс. Фирмата трябва да съчетае елементите на маркетинговия микс по определен начин, за да достигне до своя целеви пазар, който е определила преди това.

Разбира се, това е само моето скромно мнение, като то е продиктувано най-вече от стремеж нещата със седемте P да са по-прости. Някой друг може да избере да разглежда клиентите като директна част от маркетинговия микс и ще е напълно прав от своя гледна точка.

Процеси (Process)

Какво са “процеси”? Това са правилата и процедурите, с помощта на които се оказва една услуга. Процесите са системи, които спестяват на една фирма време, енергия и пари.

Например, системата за продажби е част от елемента “процес”. Как точно да работят хората, какви правила да спазват, какви стъпки да правят, за да не допускат грешки. Ако една фирма иска да има клиенти, които получават всеки път високо качество на предлаганите услуги, тя има нужда от надеждни процеси.

Системите за качество ISO също са примери за процеси. Тези системи се създават с цел да обезпечат качество, добра комуникация и подходящ документооборот по всички нива в една фирма, в т.ч. и в маркетинговата дейност.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно процесите:

• Какви ще са основните процедури и най-добри практики за маркетинг и продажби на клиенти?
• Как ще са описани те? Какви наръчници ще се използват? Офлайн, онлайн?
• Как ще се следи дали процедурите се изпълняват по правилния начин или се допускат отклонения?
• Как ще се прави анализ на отклоненията от правилата за работа?
• Кои ще са ключовите индикатори за ефективност, които ще се проследяват?
• Какви подходи по отношение на процесите използват конкурентите и как ще се изпозлва това знание за постигане на конкурентно предимство?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своите правила, процедури и стандарти за работа, както и ключови показатели за ефективност.

Физически фактори (Physical evidence)

Какво са “физически фактори”? Това е средата, в която се оказва определена услуга на клиента. Това е мястото, в което фирмата и клиентът си взаимодействат. Това е всеки един материален, измерим компонент, който влияе или подпомага на комуникацията с клиента.

Или, казано по друг начин, физическите фактори са материалната част на една иначе нематериална услуга. Това са неща като помещение, външен вид на служители, обзавеждане, рекламни материали, документи и всякакви елементи на фирмена идентичност, в т.ч. и визитни картички.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно физическите фактори:

• Как ще изглеждат помещенията, в които ще се обслужват клиентите? Какво ще е обзавеждането, мебелите, оборудването и т.н.?
• Как ще изглеждат символите на фирмена идентичност? Лого, цветове, рекламни материали и др.?
• Каква ще е атмосферата в помещението? Как ще бъдат организирани неща като музикален фон, температура, аромат и др.?
• Ще се предлагат ли на клиентите малки подаръци, сувенири или др.?
• Какви подходи по отношение на физическите фактори използват конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи външния и вътрешния вид на своите помещения и всички други материални компоненти, до които се докосват клиентите.

Научи повече в статията “Модел 7P за маркетинг микс на Буумс и Битнър”.

Модел 10P

Освен моделите 4P и 7P за маркетингов микс, през последните години са създавани и други модели с думи, които започват с буквата P. Един от тях е моделът 10P.

Моделът 10P добавя нови термини, като:

• Packaging (Опаковка)
• Proof (Доказателство за качество)
• Personality (Индивидуалност)

Безспорно, тези идеи имат своето място в маркегинговия микс.

Опаковката днес е по-важна от всякога, когато говорим за материални стоки.

Доказателствата за качество под формата на отзиви и препоръки от клиенти подчертават стойността на продукта и намаляват страха от грешка в съзнанието на клиентите.

Индивидуалността е това, което може да отличи силната марка от всички останали и да свърже фирмата или продукта с клиентите на по-дълбоко емоционално ниво.

Модел на “новите” 4P

За да отговори на съвременните маркетингови реалности, в които темата за брандинга заема централно място, експертът по маркетинг Джон Янч предлага нови 4P елемента, на мястото на класическите 4P.

Джон Янч смята, че класическата идея за 4P продължава да има своето голямо значение, но днес най-важното в маркетинга е доверието. Предвид на това, той предлага следните 4P:

• Passion (Страст);
• Purpose (Предназначение);
• Positioning (Позициониране);
• Personality (Индивидуалност);

Всяко от тези нови 4P е разгледано в статията “Модел с нови 4P за маркетинг микс на Янч”.

Модел 4C

През 1990 г. професорът по реклама и пионер в областта на интегрираните маркетингови комуникации Робърт Лотърборн предлага различен подход за разглеждане на маркетинговия микс, известен като 4C.

Съгласно модела 4C, елементите на маркетинговия микс са:

• Consumer (Потребител)
• Cost (Разходи)
• Convenience (Удобство)
• Communication (Комуникации)

Може да се каже, че всяко едно от четирите C съответства на едно от четирите P от класическия маркетингов микс. Разликата е във фокуса, като моделът 4C е ориентиран в по-силна степен към потребителите.

Прочети повече в статията “Модел 4C за маркетинг микс на Лотърборн”.

Потребител (Consumer)

Елементът “Потребител” от модела 4C има връзка с елемента “Продукт” от модела 4P.

Тук под “Потребител” се има предвид нуждите и желанията на целевия клиент. Вместо да се започне със самия продукт, фокусът при модела 4C е върху продажбата само на това, което клиентът изрично иска да купи.

В основата на всяка маркетингова мисъл е продуктът, безспорно. Продуктът обаче трябва да бъде нещо, което клиентът наистина иска и в него трябва да има нещо уникално, което да го отличава от конкуренцията.

Това означава, че е необходимо да се провеждат маркетингови проучвания, които да разберат по-добре нуждите и желанията на потребителите. В допълнение, тестването на продукти се превръща в ключов елемент на маркетинговата дейност.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно потребителите:

• Кой е нашият най-подходящ целеви пазар и клиенти?
• Какви са нуждите и желанията на целевите клиенти?
• Какъв продукт (стока или услуга) може да е стойностен и търсен от целевите клиенти?
• Кое е нашето конкурентно предимство?

Чрез проучвания и тестване може да се постигне добро разбиране на целевите клиенти – потребителите.

Разходи (Cost)

Елементът “Разходи” от модела 4C има връзка с елемента “Цена” от модела 4P. Това обаче са две различни понятия.

“Цена” е сумата, която клиентът плаща, за да придобие продукта.

“Разходи” е сумата, която се изразходва за производството на продукта от фирмата, за закупуването на продукта от потребителя, както и всякакви допълнителни или алтернативни разходи, свързани с придобиването на продукта, в т.ч. разходи по промяна на текущ доставчик с нов.

Много ръководители погрешно смятат, че основната мотивация на потребителите да закупят определен продукт се крие в цената. Това е, което подсказва и моделът 4P.

Това обаче може да е подвеждащо в дългосрочен план. Например, един клиент може да инвестира в евтин продукт, само за да установи след известно време, че продуктът е с ниско качество и не му върши никаква работа. За да задоволи своите нужди или желания, клиентът ще се принуди да направи повторна покупка на алтернативен продукт. А това ще увеличи общите му разходи.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно разходите:

• Каква е цената, която клиентите ще са склонни да заплатят за продукта?
• Тази цена добра ли е за фирмата? Какъв марж на печалбата ще се формира?
• Какви са пълните разходи на клиента по закупуване на продукта?
• Какви други съображения, освен цената, ще окуражат клиента да направи покупка?
• Достатъчно стойност ли носи продуктът за клиентите, за да оправдае пълните разходи на клиента?

Елементът “разходи” насочва фирмите да вземат маркетингови решения, свързани с удовлетворението на целевите клиенти и общите разходи на пари, усилия и време, които клиентите полагат, за да задоволят своите нужди.

Удобство (Convenience)

Елементът “Удобство” от модела 4C има връзка с елемента “Дистрибуция” от модела 4P.

В наши дни клиентите често пъти дори не трябва да посещават някакъв магазин или място, за да закупят някаква стока. Те могат да го сторят и онлайн.

Това значи, че фирмата трябва да вземе маркетингови решения, свързани с това как целевите клиенти правят своите покупки и да съобразят своите предложения с удобството за клиентите.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно удобството:

• Какви са потенциалните пречки, които клиентът може да срещне при намирането и закупуването на продукта?
• Как ще се премахнат тези бариери?
• Налице ли е интуитивен и лесен за навигация уеб сайт, в който да се поръча продуктът? Оптимизиран ли е за мобилни устройства?
• Ако се продава онлайн, процесите на покупка, плащане и изпълнение на поръчката сигурни и интуитивни ли са?
• Възможно ли е продуктът да се купува чрез няколко канала?
• Каква предпродажбено, продажбено и следпродажбено обслужване предоставя фирмата на клиентите?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще предопредели удобството, с което клиентите получават продуктите й.

Комуникации (Communication)

Елементът “Комуникации” от модела 4C има връзка с елемента “Промоция” от модела 4P.

Докато “промоция” може да се разглежда като по-манипулативна и по-еднопосочна форма на общуване между фирмата и целевите клиенти, “комуникации” подчертава нуждата от диалог с потенциалните клиенти, на база на техните потребности и нужди.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно комуникациите:

• Как да се стимулира диалог с клиентите относно техните нужди и желания?
• Какви активности в сферата на комуникациите ще подпомогнат изграждането на доверие в клиентите?
• Как ще се рекламира продуктът?
• Как ще се продава продуктът?
• Каква е стратегията за онлайн присъствие на фирмата?
• Как ще се осигури интегрираност между всички форми на комуникация от страна на фирмата?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи начина, по който рекламира, връзките с обществеността, директните продажби и всяка друга форма на общуване с целевия пазар.

Още модели за маркетингов микс

Освен моделите, описани по-горе, в последните години са известни и други модели и теории, които по един или друг начин очертават елементите на маркетинг микса.

Сред тях спадат:

• Модел 4C на Брунер (1989 г., с различни елементи спрямо моделът 4C на Лотърборн, описан по-горе);
• Модел 4V на Ву Цинмин (2001 г.);
• Модел 4R на Дон Шулц;
• Модел 4R на Елиът Етенбърг (различен от модела на Дон Шулц);
• Модел 3V на Кумар
• Модел 4S за интернет маркетинг микс на Константинидис.

Всички тези модели използват различен микс от елементи, за да насочат фирмите към по-ефективен маркетинг.

Въпросните модели не са предмет на тази статия, но при желание всеки може да потърси повече информация за един или друг от тях.

Кой модел за маркетинг микс е най-подходящ?

След толкова много модели за маркетинг микс, логично е да възникне въпросът – “Кой модел е най-подходящ?”

Зависи.

Според мен, можеш да избираш по следния начин:

• От гледна точка на простота, най-подходящ е моделът 4P. Четирите му елемента се запомнят лесно и лежат в основата на много други модели. Ако не можеш да запомниш или разбереш нито един друг модел, то моделът 4P е твоят модел.
• От гледна точка на логика, моделът 5P следва да е по-добър от 4P. Петият елемент – хората, е ключов. Без него базисните 4P няма да носят достатъчна стойност в очите на клиентите.
• От гледна точка на практичност, моделът 7P изглежда най-добър. Този модел надгражда 4P с три ключови елемента – хора, процеси и физически фактори. Моделът 7P безспорно е по-добър от 4P както за фирми от сферата на услугите (за които е създаден първоначално), така и за фирми, продаващи физически стоки.
• За по-напреднали в маркетинга, моделът 4C дава по-съвременна перспектива за маркетинговите ходове на фирмата. Моделът 4C е насочен към потребителите – техните нужди, желания, перцепции за стойност, удобство и обратна връзка.

Ако се колебаеш и не можеш да избереш модел, който да следваш, използвай модела 7P. С него ще е трудно да сбъркаш, тъй като той включва всички най-важни елементи на маркетинговия микс.

В резюме

Маркетинговият микс е като рецепта за ястие.

За да се сготви едно ястие и за да се получи вкусно, е необходимо да се изберат подходящите съставки и да се съчетаят в подходяща комбинация. Ако готвачът си свърши добре работата и се придържа към изпитана или добре обмислена рецепта, хората, които ще опитат ястието ще останат доволни.

По подобен начин стоят нещата и в маркетинга.

Всяка фирма трябва да избере елементите на маркетинговия си микс и да ги комбинира така, че да се получи атрактивно предложение за целевия пазар. Ако фирмата вземе правилните решения относно своя маркетинг микс, клиентите ще са щастливи, ще купуват отново и ще препоръчват фирмата и нейните продукти.

Така, както едно ястие може да бъде приготвено по различни рецепти, така и в бизнеса една фирма може да избере различни модели за маркетинг микс – като тези, които разгледахме по-горе. Всеки един от тези модели ще е добър за теб, стига да помогне за постигане на твоите маркетингови и бизнес цели.

Прочети повече: Перфектният бизнес план.