Майкъл Портър. Биография и идеи

Майкъл Портър е авторитетен експерт и пионер в областта на конкурентните стратегии и международната конкурентоспособност.

Портър е известен като създател на ключови концепции за стратегическо планиране и управление като конкурентното предимство, петте конкурентни сили, трите конкурентни стратегии, веригата на стойността, международната конкурентоспособност и конкурентното предимство на нациите. Благодарение на идеите му, фирми и цели държави разполагат с ефективни методи за анализ на конкуренцията и разработване на стратегии за пазарно развитие.

Каква е биографията на Майкъл Портър? Какви са неговите открития? И какво е значението на идеите му в наши дни?

Биография на Портър

Майкъл Портър е роден през 1947 г. в град Ан Арбър, щат Мичиган, САЩ в семейството на армейски офицер.

През 1969 г. Портър завършва с бакалавърска степен Принстънския университет, а през 1971 г. придобива магистърска степен по бизнес администрация в Харвардския университет. През 1973 г. получава степен “доктор по философия” отново от Харвардския университет. Всеки отделен етап от своето образование Портър завършва с отличен успех.

Скоро след дипломирането си, Майкъл Портър е приет на работа в Харвардския университет, където развива забележителна научна кариера. През 1981 г., на тридесет и четири годишна възраст, получава титлата “професор”. В рамките на цялата си академична кариера Портър работи в Харвард, като през 2000 г. получава най-висшето отличие на университета за изключителни заслуги.

През цялото време Майкъл Портър работи над въпроси, свързани с изучаване на конкуренцията. Основните му научни цели са да свърже стратегическото управление на предприятието с приложната микроикономика – две области, които дотогава се разработват и проучват независимо една от друга.

Същевременно, Портър работи и като консултант на множество водещи компании, а така също е и съветник по въпросите на конкурентоспособността на държави като Канада и Нова Зеландия. В периода 1983-1985 е член на създадената от американския президент Рейгън Комисия по въпросите на конкуренцията в промишлеността.

Сред основните трудове на Портър се открояват книгите му “Competitive Strategy” (1980), “Competitive Advantage” (1985), “Competition in Global Industries” (1986) и “Competitive Advantage of Nations” (1990).

Майкъл Портър е активно ангажиран с обществена дейност, в качеството си на основател на три организации с нестопанска и филантропска насоченост.

Портър и конкурентното предимство

Във всички свои трудове Майкъл Портър неизменно използва концепцията за конкурентното предимство, за чийто автор в съвременния бизнес смисъл на думата можем спокойно да го приемем.

Конкурентното предимство на една фирма следва да бъде нещо, което е трудно или дори невъзможно да се притежава или копира от конкурентите й. Ако нещо, с което фирмата се гордее, може с лекота да се копира от всички други фирми от този бранш, значи то на практика не е конкурентно предимство.

Според Портър, за да създаде устойчиво конкурентно предимство, една фирма следва да отчита три важни фактора:

• Целеви пазар. Кои са клиентите? Какви са техните потребности? Фирмата следва ясно да определи кои са целевите клиенти, които се стреми да обслужва, от какво се нуждаят те и как фирмата може да направи живота им по-добър.
• Ползи. Какви ползи предлага фирмата чрез своя продукт? Стоките или услугите на фирмата следва да носят истинска стойност и да предизвикват интереса на клиентите.
• Конкуренция. Кои са конкурентите? Какво предлагат те на пазара и с какво то е по-добро или по-различно? Фирмата следва да има реална представа за възможностите на своите конкуренти.

За да се сдобие с устойчиво конкурентно предимство, дадена фирма трябва да е способна да предлага ясни ползи на своя целеви пазар по начин, по който конкуренцията не може да го направи.

Или, конкурентното предимство според Портът е пряко свързано с идеята за “стойност”. Конкурентното предимство е това, което прави продуктите на една компания по-добри в очите на клиентите от всички други избори, които те имат и те купуват най-много именно тези продукти. Това носи повече стойност и на самата компания, както и на нейните собственици, под формата на по-високи приходи, печалба и възвращаемост.

Прочети повече в статията “Конкурентно предимство”.

Портър и петте конкурентни сили

В своя труд “Competitive Strategy” (“Конкурентна стратегия”), както и в своя статия за списание Harvard Business Review от 1979 г., Майкъл Портър излага нов и революционен подход към определяне на стратегията на предприятието.

Портър отхвърля съществуващите до този момент подходи и използва за основа на своя анализ законите на микроикономиката. Опитва се да открие методи, с чиято помощ могат да се анализират както отделни компании, така и цели икономически отрасли. Именно анализът на различни отрасли помага на Портър да формулира първия си важен модел, известен като “Петте конкурентни сили на Портър”.

Петте конкурентни сили, които действат във всеки един отрасъл, са:

1. Съперничество между конкурентите;
2. Власт на доставчиците;
3. Власт на клиентите;
4. Заплаха от продукти-заместители;
5. Заплаха от навлизане на нови играчи.

Според модела на Портър, петте конкурентни сили са главният източник на конкурентен натиск в един бранш. Портър обръща внимание, че е важно петте сили да не се бъркат с по-динамични фактори, които лесно могат да привлекат вниманието, като например темп на ръст на пазара, намеса на държавата или технологични иновации. За Портър подобни фактори са временни, докато петте конкурентни сили са трайна част от структурата на бранша.

Всеки собственик или висш мениджър на компания може да направи анализ на ситуацията и перспективите пред собствената си организация, с помощта на модела за петте сили на Портър. В резултат на анализа на петте конкурентни сили може да се премине към осъзнат избор на пазарна стратегия.

Научи повече от статията “Петте конкурентни сили на Портър”.

Портър и основните конкурентни стратегии

Друг важен модел на Майкъл Портър е свързан с т.нар. “основни” или “генерични” конкурентни стратегии.

По мнението на Портър, всяка компания трябва да направи избор измежду няколко основни стратегии за конкуренция с другите фирми от нейния пазар.

За да определи бъдещата си основна стратегия, всяка компания според Портър следва да направи два ключови избора – да реши дали ще се конкурира на целия голям пазар или в отделни негови целеви сегменти, както и да определи източника на конкурентно предимство – разходно лидерство или диференциация.

В резултат на тези стратегически решения, трите основни конкурентни стратегии, към които насочва вниманието Портър, са:

1. Разходно лидерство – фирмата се стреми да постигне предимство, като свежда производствените и дистрибуторските си разходи до мимумим и съответно предлага на клиентите по-ниски цени.
2. Диференциация – фирмата се стреми да постигне предимство, като предлага нещо уникално в продукта и по този начин задоволява специфични потребности на клиентите.
3. Фокус – фирмата се стреми да постигне предимство, като се фокусира върху задоволяването на потребностите на по-тесни пазарни сегменти или ниши, които познава по-добре от конкуренцията.

Това са три фундаментални стратегически пътя, по които всяка организация може да поеме. Всяка от трите основни стратегии е възможна и подходяща, стига организацията да притежава определени конкурентни предимства. Това, на което акцентира Майкъл Портър е, че за да е по-конкурентоспособна и успешна, организацията е длъжна да избере една стратегия и да я следва.

Повече по темата можеш да видиш в статията “Трите основни конкурентни стратегии на Портър”.

Портър и веригата на стойността

В своята книга “Competitive Advantage” (“Конкурентно предимство”) Майкъл Портър описва още една своя важна идея, свързана с концепцията за “верига на стойността”.

Веригата на стойността взема предвид всички дейности на една фирма, които допринасят за увеличаването на стойността на продукта, който тя произвежда. Портър ги разделя на основни и поддържащи дейности.

Основните дейности са свързани с производството и доставката на продукта:

• Вътрешна логистика;
• Производствени операции;
• Външна логистика;
• Маркетинг и продажби;
• Следпродажбено обслужване.

Поддържащи дейности подпомагат непосредственото увеличение на стойността:

• Материално-техническо снабдяване;
• Технологично развитие;
• Управление на човешките ресурси;
• Фирмена инфраструктура.

Майкъл Портър счита, че веригата на стойността има изключително важно значение, тъй като показва, че всяка фирма е нещо повече от обикновена съвкупност от дейности, които извършва.

Според концепцията на Портър, всички дейности следва да са свързани една с друга, благодарение на което фирмата получава конкурентно предимство и успешно пазарно развитие. Освен това, за да реагира адекватно на промените на външната среда, фирмата следва да взема решения кои основни или спомагателни дейности да оптимизира и усъвършенства.

Портър и международната конкурентоспособност

В книгата си “Competition in Global Industries” Майкъл Портър прилага принципите за анализ на конкурентните стратегии на компании, които оперират на международни пазари.

Портър определя два типа международна конкуренция – на мултивътрешни пазари и глобални пазари. Конкуренцията на глобални пазари Портър дефинира като “пазар, в който конкурентоспособността на фирмата в една държава до голяма степен зависи от конкурентоспособността й в другите страни, и обратно.”

За международната конкуренция е характерно, че дейностите, които формират веригата на стойността на фирмата се разпределят в няколко държави. Следователно, една фирма може да избира варианти за своята стратегия с оглед и на географската концентрация на дейностите за стойностната верига, а така също и тяхната координация – колко тясно са свързани тези дейности една с друга.

Ето как, получават се четири възможни варианта за стратегия за международна конкуренция:

1. Висока концентрация и висока координация – проста глобална стратегия с верига на стойността, която се осъществява в една държава или регион и се отличава с висока централизация;
2. Висока концентрация и ниска координация – стратегия, базирана на експорта и децентрализацията на маркетинговите дейности;
3. Ниска концентрация и висока координация – стратегия на сериозни чуждестранни инвестиции в различни географски локации, които са обединени от добре координирани дейности;
4. Ниска концентрация и ниска координация – стратегия, основана на дейности в държава, в която децентрализирани дъщерни подразделения на фирмата фокусират вниманието си главно на собствените си вътрешни пазари.

Портър и конкурентното предимство на нациите

В книгата си “Competitive Advantage of Nations” (“Конкурентното предимство на нациите”) Майкъл Портър разгръща анализ на конкуренцията, като определя нейните национални и отраслови детерминанти.

Портър формулира четири фактора, които могат да се открият във всяка страна и във всеки отрасъл:

1. Факторна надареност – природни ресурси, човешки ресурси, финансови ресурси, знания, инфраструктура и др.
2. Условия на търсенето – особености на пазара във връзка с конкретна стока или услуга.
3. Свързани и поддържащи отрасли – например доставчици или дистрибутори, които притежават международна конкурентоспособност.
4. Фирмена стратегия, структура и конкуренция – в т.ч. организационна култура, честна конкуренция между фирмите, което на свой ред насърчава развойно-внедрителската дейност и иновациите и т.н.

Концепцията за четирите детерминанти за конкурентоспособност на нациите е известна още като “Диамант на Портър” или “Ромб на Портър”.

Според Портър, положението на отделните държави в международния бизнес се определя от четири различни двигателя за развитие:

• Производствени фактори – природни ресурси, човешки ресурси, географско разположение. Пример – Канада.
• Инвестиции – висока норма на натрупване на инвестиции, трансфер на технологии, внос на капитал, държавна политика за насърчаване на инвестициите. Пример – Южна Корея.
• Иновации – честна конкуренция между фирмите и държавна политика, която насърчава иновациите. Пример – Япония.
• Богатство – фирмите и хората са съсредоточени върху управляване на богатството. Пример – Швейцария.

В резюме

Идеите на Майкъл Портър дават на фирмите ефективни методи за анализ на конкуренцията и разработване на стратегии за развитие както на вътрешни, така и на международни пазари.

За формулиране на своите модели и концепции, Майкъл Портър успешно комбинира икономически и стратегически аспекти на фирмената дейност, в което се изразява и главният му принос за подобряване на разбирането на деловия свят на въпроси, свързани със стратегия и конкуренция.

Прочети повече: Кратка история на мениджмънта.