Корпоративна социална отговорност

“Корпоративна социална отговорност” е понятие, което отразява качествата на отношения между организацията (чрез ръководителите) и обществото. Социалната отговорност представлява съвкупност от нагласи, решения и действия на организацията, които са ориентирани към обществото.

Трите ключови фигури в пазарната икономика са: производители (организацията), потребители и държава. Ако нагласите, решенията и действията на потребителите и държавата съвпадат с нагласите, решенията и действията на организацията, то потребителите и държавата приемат, че това е една социална отговорна организация и обратно.

Очевидно е, че социалната отговорност на организацията е нещо, което се оценява от другите.

Въпросът, който много ръководители си задават е какво трябва да правят, за да бъдат оценени като социално отговорни.

Отговорът на този въпрос можем да открием в следните три аспекти, от които е видна и същността на корпоративната социална отговорност. А тези аспекти са:

1. Социалната отговорност, възприемана като социално задължение на организацията;
2. Социалната отговорност, възприемана като социална реакция на организацията;
3. Социалната отговорност, възприемана като социална активност на организацията.

1. Социална отговорност, възприемана като социално задължение

Проблемът за корпоративната социална отговорност на организациите е привличал много отдавна вниманието на специалисти и общество, но едва от 60-те години на ХХ век започва да се поставя под съмнение тезата, че единствената социална отговорност на мениджмънта е организациите да получават максимални печалби. В дискусията, която се разгаря след 60-те години на ХХ век, се оформят два диаметрално противоположни мнения и подходи. Единият подход е чисто икономически, а другият – социално-икономически.

За най-активен привърженик на икономическия подход (станал вече класически) се приема Милтън Фридман – лауреат на Нобелова награда по икономика. Съгласно неговата теория, повечето от мениджърите са специалисти в сферата на управлението, нямат собствен бизнес и са наети от собствениците да управляват техните компании. На основата на това Фридман прави извод, че мениджърите са отговорни само пред акционерите на своите компании.

Неговите думи са:

“Има само една социална отговорност на организацията в бизнеса – тази да използва ресурсите си, да ги вкара в дейности, които са предназначени да увеуличават печалбата според правилата на играта, като се участва в открито съревнование.”

Привържениците на социално-икономическия подход, за разлика от икономическия подход, се основават на това, че мениджмънтът носи отговорност не само за осигуряване на печалба, а и за защита и повишаване на благосъстоянието на обществото, в което действа тази организация. Те отбелязват, че организациите могат да се формират само с разрешението на държавата и само тя е тази, която може да ги лиши от това право.

По този начин, организациите не са независим субект на бизнеса, който носи отговорност изключително и само пред своите акционери. Организациите отговарят и пред широката общественост, която е дала съгласието си за тяхното създаване. А това вече предполага и корпоративна социална отговорност, излизаща извън пределите на създаване единствено на печалба, чрез защита и повишаване на благосъстоянието на обществото.

Като основен недостатък на класическия подход противниците на Милтън Фридман сочат и краткосрочната перспектива на развитие на печалбата на организацията. Какво би се случило например, ако един един управител на ресторант разбере, че главният готвач има оплаквания, типични за хепатит А и вместо да го освободи, му нарежда да продължи работата си?

Освен посочените 2 подхода, има и една умерена тенденция, според която организацията е социално отговорна, ако нейните нагласи, решения и действия са ориентирани към създаването на блага, срещу получаване на печалба, според установените от закона правила.

2. Социална отговорност, възприемана като социална реакция

Социална реакция е съобразяване на организацията (нейните ръководители) със социалните норми, ценности и очаквания на обществото. Това естествено са не само очаквания за производството на блага, към тях се включват още и очаквания за поемане на част от разходите на обществото, за опазване на средата, за екологията, за социалните разходи, както и очаквания организацията да участва в разрешаването на социални проблеми, с които обществото не може да се справи.

Социалната реакция е съвкупност от доброволни, а не принудителни нагласи, решения и действия, които са алтруистични. Социалната реакция е отговор на това, което вълнува обществото, но поради някои причини това общество не може да се справи само. Известни изследователи считат, че организацията не може да се квалифицира като социално отговорна, ако се придържа стрктно към минималните изисквания на закона. Социалната реакция изисква тези минимални изисквания да бъдат надхвърлени.

3. Социална отговорност, възприемана като социална активност

Социална активност е този аспект на корпоративната социална отговорност, съгласно който организацията има нагласа, взема решения и извършва действия, които изпреварват събитията. Например, открива потребности и прави всичко възможно да ги удовлетвори чрез производство, чрез комуникации с обществени групи и държавни органи.

Социално активната организацията и нейните ръководители активно търсят начини за разрешаване на социален проблем, който съществува – на местно училище, университет, домове за деца и възрастни хора, детски градини, паметници на културата, опазване на околната среда и т.н.

Оценката на мениджърите и организациите за това дали са социално отговорни зависи от нагласата, решенията и действията им по отношение на тяхните социални задължения, социални реакции и социални активности и доколко нагласите, решенията и действията съвпадат с нагласите, решенията и действията на потребители и общество.

Пазарните философии и корпоративната социална отговорност

Доста често потребителите берат ядове с различни стоки и услуги. Ту цените се възприемат като “високи и неотговарящи на качеството”, ту рекламите са “лъжливи”, ту в процеса на потребление се разбира, че “качеството не е това качество” което е било само преди месец-два. Списъкът с недоволства на потребителите може да го допълните и вие, стига да искате.

Всъщност както и да погледнем недоволствата на потребителите, те са продукт на социалната отговорност или безотговорност на организацията-производител (доставчик).

Изследователите подчертават, че социалната отговорност към потребителите се проявява най-ярко чрез пазарната философия на организацията и чрез продукта, който тя произвежда. Пазарната философия от своя страна отразява нагласите на организацията спрямо потребителя и определя управленските решения и действия – какво, колко, как да се произвежда, да се рекламира, да се продава, на какви цени и т.н.

Съществуват различни пазарни философии, изповядвани от различните организации, но тук ще се спра само на 3 от тях:

1. Производствената пазарна философия;
2. Продуктовата пазарна философия;
3. Маркетинговата пазарна философия.

1. Производствената пазарна философия

Производствената пазарна философия е изградена на тезата, че потребителят купува това, което купуват и другите. Колкото по-масово и по-евтино се произвежда и продава продукта, толкова потребителите са по-доволни от производителя.

Производствена пазарна философия е изповядвал, например Хенри Форд. Когато другите са произвеждали скъпи автомобили, достъпни само за заможни хора, Хенри Форд се е придържал към следното:

“Преди всичко аз считам за по-добре да продавам голям брой автомобили с по-малка печалба, отколкото по-малък брой автомобили, но с по-голяма печалба.”

Именно тази философия го води до създаване на автомобил модел “Т”, като автомобил за масова употреба.

Механизмът на Форд за печелене на пари чрез тази философия е ясен и изисква следното: за да се получи по-голяма печалба, трябва да има повече продажби; за да има повече продажби, трябва евтино производство; за да се получи по-евтино производство, е нужно механизиране и стандартизиране на производството, с което да се увеличи производителността на труда.

На основата на серийно производство пазарът е бил залят с черни коли от модела “Т”, достъпни като цена за средния американец. Всички са се возили в еднакви автомобили, но са били щастливи, че се возят в коли, в каквито се возят и други американци, а “Ford Motors Company” е била възприемана като социално отговорна компания.

Благодарение на създадената организация на работа, производителността на труда в компанията на Форд през 1913г. нараства до 380%. За да не спрат поточната линия се наложило да наемат нови работници, а Хенри Форд увеличил надницата им двойно, което също се е възприемало като проява на социална отговорност.

2. Продуктова пазарна философия

Продуктовата пазарна философия е построена на тезата, че потребителят е склонен да купува само висококачествени стоки. Ето защо колкото повече усилия полага производителят, за да произвежда такива стоки, толкова по-доволни ще са потребителите от него.

При продуктовата пазарна философия организацията се възприема като социална отговорна, ако потребителите са наистина хора, които могат да си позволят да заплатят високи цени за висококачествени стоки. Така че социално безотговорни са тези организации, които рекламират: “Ние произвеждаме най-качествените продукти на най-ниски цени”. Хората знаят, че съчетанието “високо качество-ниска цена” е невъзможно. Качественият продукт се произвежда с качествени суровини, които са скъпи заради скъпо закупени технологии и скъпо заплатен персонал.

3. Маркетингова пазарна философия

Маркетинговата пазарна философия има съвсем различна гледна точка – потребителят е и следва да бъде основен ориентир в продуктовата, ценовата, рекламната и продажбена стратегия и политика. Важният е той – потребителят.

Още през 50-те години на ХХ век Питър Дракър казва, че целта на всеки бизнес не е директната печалба, а спечелването на потребителя. Именно това е било израз на новата философия, придобила популярност като “маркетингова” философия.

Вече повече от 60 години компаниите, които изповядват тази философия са възприети от обществото като социално отговорни компании. Пълно покриване на потребността, съобразяване с мотивите за покупка, съобразяване с представите и очакванията, стила на живот на потребителите – това са механизмите на маркетинговата философия.

Оказва се, че това е печеливша социална отговорност, че тя се възнаграждава от специфичния потребителски пазар с увеличени продажби на продукта, който е очевидно е така произведен и така продаван, че се харесва на потребителя.

Когато оценяваме дали една организация е социално отговорна или безотговорна, добре е да имаме предвид нейната пазарна ориентация. В зависимост от пазарната философия на една организация съществуват и различни “ъгли” на оценка за дейността й.

“За” и “против” корпоративната социална отговорност

Както споменах по-горе, въпросът с корпоративната социална отговорност привлича отдавна вниманието на специалисти и обществеността. Но едва от 60-те години на ХХ век се поставя под съмнение тезата, че единствената социална отговорност на бизнеса може да е в увеличаването на печалбата.

Дискусията за ролята на бизнеса в обществото, която се води от 60-те години на миналия век, ни дава различни гледни точки за социалната отговорност на организациите. В повечето случаи техните привърженици се придържат към диаметрално противоположни мнения.

На единия полюс са привържениците на чисто икономическия подход, с който социалната отговорност се определя като дейност, насочена изключително към максимизация на печалбата на фирмите. На другия полюс са привържениците на социално-икономическия подход, които считат, че мениджмънтът на фирмата носи отгворност не само за осигуряването на печалба, но и за защитата и повишаването на благосъстоянието на обществото, в което действа тяхната организация.

Ето няколко съществени аргументи “за” и “против” корпоративната социална отговорност.

Аргументи “За” корпоративната социална отговорност

• Бизнесът се нуждае от благоприятна дългосрочна перспектива. Организациите, които са приели необходимостта от социална дейност, се стремят да осигурят дългосрочни гаранции на печалба. Тази тенденция става закономерна реакция на подобряване на отношението на обществото към социалната отговорност на организацията.
• Формирането на благоприятна репутация в обществото. Организациите, които се стремят да утвърдят благоприятна за себе си репутация в обществото и с това да увеличат своите продажби, имат възможност да наемат квалифицирани работници, да получават достъп до държавни поръчки и други придобивки. Фирмите, които са социално отговорни, формират благоприятно обществено мнение за себе си.
• Социалната отговорност удовлетворява интересите на акционерите. Рано или късно социалната отговорност на фирмата допринася за повишаване цената на нейните акции. На фондовата борса социалнo отговорната компания ще се счита за компания с малък риск и по-открита за обществената критика. По този начин, осъществявайки социални мероприятия, организацията осигурява по-добро съотношение между цени и доход на своите акции.
• Наличието на ресурси за оказване на помощ в решението на социални проблеми. Търговските и производствените фирми притежават финансови ресурси, специалисти и опит в сферата на управлението, достатъчни в оказването на подкрепа на обществени и благотворителни проекти, които изискват помощ.
• Моралното задължение на организациите да се представят като социално отговорни. Организацията е член на обществото, поради което моралните норми също трябва да се имат предвид при управление на нейното поведение.

Аргументи “Против” корпоративната социална отговорност

• Нарушаване на принципа за максимизация на печалбата. Насочването на част от ресурсите за социални нужди намалява влиянието на принципа за максимизация на печалбата. фирмата е в най-голяма степен социално отговорна, когато се съсредоточава само на икономическите интереси, оставйки социалните проблеми на държавните учреждения и служби, благотворителни и просветни организации.
• Размиване на целите. Преследването на социалните цели размива първичната цел на бизнеса – постигането на високи икономически показатели. Ако не се постигнат както икономическите, така и социалните цели, може да пострада самото общество.
• Разходи. Средствата, които се насочват за социални нужди са от издръжката на организацията. В крайна сметка тези издръжки се пренасят върху потребителите чрез повишаване на цените.
• Недостатъчни умения за разрешаване на социални проблеми. Персоналът на всяка организация е преди всичко подготвен за дейност в сферата на икономиката, пазара и техниката. На него му липсва опит, който позволява да се прави значим принос в разрешаването на проблеми със социален характер. За усъвъръшенстване на обществото трябва да съдействат специалисти, които работят в съответните държавни институции и благотворителни организации.
• Недостатъчна подкрепа от страна на обществеността. Не всяко общество делегирало на бизнеса особени пълномощия за решението на социалните проблеми. Обществеността все още няма единно мнение за социалната отговорност на бизнеса. Объсждането на тази тема и днес предизвиква горещи дискусии. Всякакви действия, които се предприемат в условията на такова нееднозначно отношение към дадения проблем, по-скоро са обречени на неуспех.

“За” или “Против” корпоративната социална отговорност?

Аргументите “за” и аргументите “против” социалната отговорност са еднакво сериозни.

Същевременно ще отбележа, че в теорията на управлението засега има постигнато съгласие по следните въпроси за социалната отговорност:

• Социалната отговорност може да съществува само в организация, която има социална и икономическа власт.
• Социалната отговорност може да се прилага от организация с изрядна система за събиране на информация от обществото и подаване на информация към обществото.
• Социалната отговорност е възможна като политика и стратегия, ако организацията калкулира своите социално оговорни дейности.

Съществуват аргументи “за” и аргументи “против” социалната отговорност на бизнеса. Има и единно мнение по въпроса в кои случаи бизнес организацията може да бъде успешна, ако се придържа към социалната отговорност.

Това може и да не изглежда достатъчно за някои, които искат непременно и на всяка цена бизнесът да е социално отговорен. Но такива са научните факти.

Литература за корпоративна социална отговорност

На български език има издадени няколко отлични книги, посветени на темата за корпоративната социална отговорност:

• “Корпоративна социална отговорност. Най-доброто за вашата компания и за вашата кауза” от Филип Котлър и Нанси Лий;
• “Добри дела” от Филип Котлър, Нанси Лий и Дейвид Хескил;
• “Отговорната компания. Какво научихме от първите 40 години на „Патагония“ от Ивон Шуинар и Винсънт Стенли.

Прочети повече: “Пирамида за корпоративна социална отговорност на Каръл”.