Концепция SERVQUAL за качество на услугите

Високото качество на услугите има важно значение за организациите от сектора на услугите. От него зависят ключови показатели като пазарен дял, приходи, печалба, репутация, работодателска марка, конкурентоспособност и др.

Съществува т.нар. “Концепция SERVQUAL”, която е полезна за определяне и измерване на качеството на услугите според степента, до която те посрещат нуждите и очакванията на клиентите.

Нека разгледаме тази концепция.

Концепция SERVQUAL

SERVQUAL е концептуален модел за качеството на услугите, което е оценявано от потребителя. Откритие е на проф. Парасураман и неговите колеги и изследователи по маркетинг Зайдемъл и Бери през 1985 г.

Концепцията SERVQUAL е разработвана на няколко етапа в продължение на десет години, отначало като обща концептуална рамка, а впоследствие обогатявана с необходимите инструментариуми в помощ на компаниите.

Основната идея на SERVQUAL е, че качеството е съотношение между две мисловни конструкции на потребителя:

1. Предварителни очаквания за услугата;
2. Последващи възприятия по време и след потреблението на услугата.

Предварителните очаквания за услугата зависят от личните потребности, миналия опит на потребителите и от рекламата „уста в уста“. Последващите възприятия зависят от цяла мрежа от условия, които компанията-производител на услуги създава в своята вътрешна среда.

Един от важните изводи на SERVQUAL е, че колкото по-силни са последващите възприятия на потребителя, толкова по-висока е оценката за качеството на услугата. Затова и ключът към повишаване на качеството на услугите е в посока на това да се надхвърлят предварителните очаквания на потребителя.

До появата на концепцията SERVQUAL се е считало, че качеството на услугите не може да се измерва и оценява толкова лесно, както качеството на стоките. Може би и затова е било подценявано. В най-добрият случай компаниите са ползвали стандарта “Нула дефекти”, за да намаляват грешки в доставките и производството на услуги, преди услугите да напуснат пределите на компанията.

Парасураман, Зайдемъл и Бери първи разчупват тази рамка за качество на услугите. Те провеждат тригодишни проучвания за качеството на услугите в различни компании в САЩ. В своя статия от 1985 г. в Journal of Marketing, тримата маркетингови експерти споделят откритията си, а именно, че проучването им чрез фокусни групи и интервюта откроява няколко извода за възприятията на потребителите на качеството на услугите.

По-конкретно, проучването очертава десет показателя, които потребителите използват, за да формират очаквания и последващи възприятия за качеството на услугите. Същевременно, проучването откроява и четири ключови пропуски в производството и предоставянето на услугите, а те впоследствие се отразяват на последващите възприятия на потребителите.

Основните изводи от проучването на Парасураман, Зайдемъл и Бери им позволяват да съставят концептуален модел за качеството на услугите. Моделът претърпява развитие, като по-късно показателите са сведени от десет на пет, а пропуските се разширяват от четири на пет.

Ключови акценти на концепцията SERVQUAL

По-долу е представен графичен модел на концепцията SERVQUAL.

Графичният модел на концепцията SERVQUAL илюстрира няколко ключови акцента:

• В процеса на създаване и предоставяне на услуга има две страни – потребител на услуга и производител на услуга. Хоризонталната пунктирана линия на графиката е тази, която ги разделя.
• Потребителят оценява качеството на услугата според своите предварителни очаквания, но и според последващите възприятия от това, което получава и потреблява.
• Предварителните очаквания на потребителя се формират под влияние на индивидуалните потребности на потребителя, мнения и впечатления на други потребители, предишен опит.
• Последващите възприятия се формират под влияние на предварителните очаквания, а същевременно оказват обратно влияние на следващите предварителни очаквания за услугата и нейното качество.
• Последващите възприятия се формират още и от това как производителят на услуги обслужва потребителя (предлага, продава, предоставя услугата).
• Качеството на обслужването на потребителя зависи от спецификациите за качество (документи, стандарти правила, правилници) и от начина, по който мениджърите в компанията разбират и възприемат потребителя.

Пет пропуска и причините за тях

Освен изброените по-горе акценти, графичният модел на SERVQUAL отбелязва пет пропуска – несъответствия, разминавания в работата на компанията. Да се знаят кои са те е важно, защото те влияят на оценката на потребителя за качеството на услугата.

Ето кои са петте пропуски според концепцията SERVQUAL:

1. Пропуск 1 – различия между разбиранията на мениджърите за предварителните очаквания на потребителя от услугата от една страна и реалните очаквания на самите потребители – от друга страна. Този пропуск се допуска от компании, които не познават потребителите си или не реагират на информацията, подадена от маркетинговия отдел.
2. Пропуск 2 – мениджърите считат, че спецификациите за качество (стандарти, правила и др.) нямат особено силно въздействие върху качеството на услугата. Така те подценяват дейностите, свързани с качеството.
3. Пропуск 3 – услугата не отговаря на изискванията на спецификациите за качество. Този пропуск се дължи на липса на добро и системно обучение по спецификациите, както и на липсата на контрол по изпълнението им.
4. Пропуск 4 – неверни, неточни и подвеждащи „обещания“ за услугата, които се комуникират към потребителя чрез рекламните послания на компанията.
5. Пропуск 5 – несъответствие, разминаване, разлики между това, което потребителят получава от услугата и това, което е очаквал да получи. Пропуск 5, според концепцията SERVQUAL, е функция от първите четири пропуска.

На основа на установените пропуски и причините за тях, създателите на SERVQUAL правят следните два извода:

• Ако работим постоянно върху първите четири пропуска, ще намалим въздействието пропуск 5, а това ще стимулира последващите възприятия на потребителя за качеството на услугата.
• Не бива да обещаваме на потребителя повече от това, което бихме могли да му дадем, а ако му даваме повече, отколкото сме му обещали, ще оценките му за качеството ще са по-високи.

Показатели за оценка на качеството

През 1993 г. SERVQUAL открива на основа на проучвания след потребителите пет показателя, по които потребителите оценяват качеството на услугата.

Това са:

1. Осезаеми характеристики на услугата – каква е физическата среда, атмосфера, интериор, обзавеждане, оборудване, външен вид на персонала;
2. Надеждност – какво е доверието в рекламните послания, в служителите, които обслужват, има ли компанията нужната способност да оправдае доверието на потребителите;
3. Сигурност – внушава ли компанията и персоналът доверие, че услугата е безопасна, не е вредна, а полезна;
4. Отзивчивост – доколко персоналът изразява готовността и желанието си да оказва помощ, да разяснява, да излага добрите страни на услуга, прави ли всичко това и в каква степен, бърз и организиран ли е;
5. Съпричастие (емпатия) – каква е грижата за потребителя, разбират ли се желанията и изискванията, предлага ли се персонално обслужване, разрешават ли се възникнали проблеми, рекламации.

Въпроси за размисъл

Във връзка с концепцията SERVQUAL и качеството на услугите, помисли върху следните въпроси:

• Имаш ли навременна, точна, конкретна и достоверна информация за твоя потребител и неговото мнение за качеството на услугите, които предлагаш?
• Как и колко често събираш и анализираш информация за предварителните очаквания и последващите възприятия на твоя потребител?
• Правиш ли нещо след анализа на събраната информация и какво по-точно правиш?
• Колко и какви стандарти за качество на услугите ползваш?
• Какви са правилата за контрол на качество на услугата при теб?
• Има ли пропуски от типа на по-горе изложените пропуски?
• Колко често се обучава персонала по въпросите за качество на услугите?
• Съобразени ли са възнагражденията на персонала с правилата и стандартите за качество на услугата?

В резюме

SERVQUAL е концептуален модел за качеството на услугите от позициите на потребителите. Неговите ключовите акценти са:

• Качеството на услугите е съотношение между две мисловни схеми в съзнанието на потребителя – това са предварителните му очаквания и последващите възприятия за услугата.
• Предварителните очаквания се формират под влияние на личните потребности, устната информация от други хора и миналия опит.
• Последващите възприятия – тези по време на получаване и потребление на услугата – зависят от предварителните очаквания, но освен това се формират под влияние на няколко важни обстоятелства, създавани в самата компания.
• Критично важни за качеството на услугата са четири пропуска (несъответствия, разминавания), а последният – пети пропуск, е функция от първите четири.
• Усилията на компанията да повиши качеството на услугата, която предлага, включва отстраняване на пропуските и увеличаване на последващите възприятия на потребителите.

Една полезна концепция, която променя не само насоките на маркетинга на услугите, но и практическите решения и действия на компаниите за повишаване на качеството на услугите – това е накратко SERVQUAL.

Прочети повече: Пирамида на марката.