Концепция “Грижа за клиента” на Кук

В началото на 90-те години на ХХ век много компании изпитват остра потребност да привличат и задържат клиентите си.

Появяват се различни идеи и предложения как това да стане на практика.

Завидна популярност сред тях печели концепцията „Грижа за клиента“. Нека я разгледаме.

Концепция “Грижа за клиента” на Кук

В началото на 90-те години на XX век Сара Кук е консултант с добър опит в малки и по-големи компании. Тя е страстен радетел за съвършенство в обслужването на клиентите. Кук обобщава своята практика и различни научни изследвания в цялостна концепция, която нарича „Грижа за клиента“.

Концепцията „Грижа за клиента“ на Сара Кук е управленска по своя характер и съдържание. Това са правила за мениджъри и висши ръководители за привличане и задържане на клиенти чрез системна грижа към тях и съвършенство в обслужването. Някои от акцентите на концепцията са пренесени в маркетинга на връзките с клиента, но общото й звучение е управленско.

Основната идея на концепцията „Грижа за клиента“ е стратегията за обгрижване на клиента със съвършено обслужване и безупречни връзки, за да бъде привлечен и задържан като постоянен клиент.

Шестте ключови акцента на концепцията „Грижа за клиента“ са:

1. Поведение на клиента;
2. Задържане на клиента;
3. Съвършено обслужване;
4. Диамант на съвършеното облужване;
5. Приложение на стратегията;
6. Вътрешен клиент.

Нека разгледаме по-подробно всеки от шестте акцента на концепцията „Грижа за клиента“ на Сара Кук.

1. Поведение на клиента

Концепцията „Грижа за клиента“ утвърждава, че поведението на клиента е динамично и променящо се, а не статично.

В началото на 90-те години на ХХ век, например, клиентите са били много по-информирани, по-знаещи, по-обиграни, по-образовани, в сравнение с клиентите през 80-те години на ХХ век. Това поведение е изисквало промени в нивото на обслужване.

Така е и днес – поведението на клиента е променливо, а не статично.

2. Задържане на клиента

Задържането на клиента като постоянен клиент е управленско решение с мощно въздействие. Негов фокус е постоянното, а не кампанийно, съвършено обслужване.

Начините са няколко: спазване на обещания за цени; ползи от потреблението на продукта; любезност; оказване на помощ; разрешаване на проблем; програми за лоялни клиенти; ангажиране на клиента, например чрез искане на съгласието му да препоръчва компанията и продукта на свои познати, в случай, че е останал доволен.

Подобни практики през 90-те години на ХХ век са били типични за много компании.

3. Съвършено обслужване

Дали обслужването е съвършено или е обикновено (стандартно) – такова, каквото е и в други компании, зависи от съотношението между предварителните очаквания на клиента и реално получените възприятия от обслужване.

Ако клиентът получава от продукта повече, отколкото са неговите собствени очаквания, то това за него е съвършено обслужване. Това зависи в много голяма степен от компетентността на служителите.

Концепцията „Грижа за клиента“ препоръчва два вида компетентност за съвършено обслужване. Техническата компетентност за съвършено обслужване включва експертни знания за продукта, както и бързина, оперативност, акуратност и отговорност. Освен техническа компетентност, изискват се и редица социални умения за междуличностни отношения, включително и персонализиран подход към клиента.

4. Диамант на съвършеното облужване

Този акцент в концепцията „Грижа за клиента“ разкрива кои са управленските решения, които гарантират съвършеното обслужване на клиента. Сара Кук счита, че те са интегрирани помежду си в така наречения „Диамант на съвършено обслужване“.

Концепцията „Грижа за клиента“ не пояснява защо е избрана думата „диамант“, но не е трудно да се направи подходящата асоциация. Известно е, че диамантът е много твърд и устойчив минерал, който пречупва най-силно светлината. Когато се шлифова, диамантът се превръща в брилянт, а това е най-ценният (търсен и скъп) в бижутерията и в някои промишлени производства, материал.

Съвършеното облужване, според концепцията „Грижа за клиента“, се превръща в истински диамант, когато интегрира следните четири управленски решения“:

• какви да са визията и мисията на компанията;
• какви да са ценностите, към които се придържа компанията;
• какви да са целите на компанията;
• каква да е стратегия за грижа към клиента, която да бъде следвана.

Сред многото примери в това направление, са организационни ценности на финансовата онлайн компания Egg: „Слушай и изучавай“, „Уважавай личността“, „Танцувай с клиента“, „Прави това, което си обещал“. Тези ценности са интегрирани в ежедневната работа на служителите, благодарение на постоянно обучение и политика на възнаграждения, която стимулира работно поведение и резултати в хармония с ценностите.

5. Приложение на стратегията

Стратегията за грижи към клиента според концепцията „Грижа за клиента“ е дългосрочен план за прогрес в обслужването. Тръгва се от конкретно ниво на обслужването и се върви към едно желано ниво на обслужване в няколко области: производство на продукта, иновации, технология и управление на човешките ресурси.

Някои компании дават специално име на своята стратегия за грижа към клиента. Така например, компанията Royal Mail нарича своята стратегията за грижа към клиента с наименованието „Клиентът е първи“. А ключовата дума в стратегията за съвършено обслужване на Southwest Airlines, е „Забавното обслужване“, което отличава компанията от други компании. По тази причина Southwest Airlines предоставя свободата на служителите да бъдат забавни, когато обслужват клиенти и подбират нови служители, които умеят да са забавни.

6. Вътрешен клиент

Това е може би най-иновативният ключов аспект на концепцията „Грижа за клиента“.

Какво означава „вътрешен клиент“?

Всеки служител, както и всеки мениджър има своя вътрешен клиент. Това е служителят (служителите), или мениджърът (мениджърите), от който зависи гладкото и безупречно протичане на процеса на обслужване.

Концепцията „Грижа за клиента“ препоръчва разчупване на строгите граници между отделите и звената, осъзнаване на необходимостта от тясно сътрудничество, координация, общи действия.

В основата на грижата на компанията за вътрешния клиент са няколко управленски инструменти от типа на: опознаване на потребностите на вътрешния клиент; създаване на вътрешни правила; периодични работни срещи за обсъждане на ситуации и казуси и др.

Грижата за вътрешния клиент изисква пълно ориентиране на политиката и практиките за управление на човешките ресурси към качество и съвършенство в обслужването.

Въпроси за размисъл

Помисли има ли в твоята компания политика на грижа за клиента, като потърсиш отговор на няколко въпроса:

• Имаш ли актуална информация за своя клиент?
• Какви мерки предприемаш в посока на задържане на клиента и превръщането му в постоянен клиент?
• Кои обещания към клиента спазваш и кои не спазваш?
• Смяташ ли, че служителите притежават добра техническа и социална компетентност?
• Работиш ли в посока на „Диамант на съвършеното облужване“? Интегрирани ли са управленските решения за визия, ценности, цели и стратегия за грижа за клиента? Прилагат ли се в практиката?
• Прилагаш ли стратегия за грижи към клиента в сфери като производство, иновации, технологии, управление на човешките ресурси?

В резюме

Концепцията „Грижа за клиента“ на Сара Кук обединява правила за мениджъри, които искат да задържат интереса и вниманието на клиентите чрез системна грижа за съвършено обслужване.

Главната цел на концепцията „Грижа за клиента“ е да се създаде и прилага стратегия за обгрижване на клиента със съвършено обслужване и безупречни връзки, за да бъде задържан като постоянен клиент.

А постоянният клиент прави повече и по-чести покупки с цената на по-ниски разходи за компанията, което директно рефлектира върху нейните резултати.

Прочети повече: Концепция SERVQUAL за качество на услугите.