Конкурентно предимство

“Конкурентно предимство” в бизнеса наричаме факторите, които позволяват на дадена компания да поддържа състояние на пазарно превъзходство над конкуренцията.

Подобно пазарно превъзходство е свързано със способността на компанията да произвежда по-достъпни или качествени продукти, което на свой ред й носи възвращаемост над средната за бранша, в който оперира.

Въпреки, че терминът “конкурентно предимство” се използва най-често в бизнес контекст, тази концепция може да се отнесе към всяка организация, държава и дори отделна личност.

Какво е “конкурентно предимство”?

Създател на концепцията за конкурентно предимство е Майкъл Портър (1947 г.) – професор от Харвардското бизнес училище, считан за най-авторитетния експерт по въпросите на конкуренцията, конкурентните стратегии и международната конкурентоспособност.

Конкурентното предимство на една фирма следва да бъде нещо, което е трудно или дори невъзможно да се притежава или копира от конкурентите й. Ако нещо, с което фирмата се гордее, може с лекота да се копира от всички други фирми от този бранш, значи то на практика не е конкурентно предимство.

Ето няколко примера за конкурентно предимство:

• Достъп до природни богатства, с които конкурентите не разполагат;
• Висококвалифицирана работна ръка;
• Уникално географско разположение;
• Достъп до нови или патентовани технологии;
• Способност да се произвеждат продукти с най-ниска себестойност;
• Силна и разпознаваема марка.

За да се създаде устойчиво конкурентно предимство, една фирма следва да отчита три важни фактора:

• Целеви пазар. Кои са клиентите? Какви са техните потребности? Фирмата следва ясно да определи кои са целевите клиенти, които се стреми да обслужва, от какво се нуждаят те и как фирмата може да направи живота им по-добър.
• Ползи. Какви ползи предлага фирмата чрез своя продукт? Стоките или услугите на фирмата следва да носят истинска стойност и да предизвикват интереса на клиентите.
• Конкуренция. Кои са конкурентите? Какво предлагат те на пазара и с какво то е по-добро или по-различно? Фирмата следва да има реална представа за възможностите на своите конкуренти.

За да се сдобие с устойчиво конкурентно предимство, дадена фирма трябва да е способна да предлага ясни ползи на своя целеви пазар по начин, по който конкуренцията не може да го направи.

Колкото по-устойчиво е едно конкурентно предимство, което една фирма притежава, толкова по-трудно е за конкурентните й да го неутрализират. Така, конкурентите не успяват да противодействат на петте конкурентни сили на Портър и получават по-неблагоприятна позиция на пазара.

Модел за конкурентно предимство

С цел да се създаде конкурентно предимство, дадена фирма трябва да притежава ресурси и/или способности, които превъзхождат тези на конкуренцията:

• Ресурси – специфични активи, с които фирмата разполага. Например, търговски марки, патенти, ноу-хау, клиентска база, репутация и пазарна стойност на бранда.
• Способности – умението на фирмата ефективно да се възползва от своите ресурси. Например, способността много бързо да се извади на пазара нов продукт.

Без превъзходство в ресурси или способности, конкуренцията лесно ще копира онова, което фирмата прави и така конкурентното й предимство ще изчезне.

Или, превъзходството в ресурси и способности носи така необходимите отличителни компетенции, които всяка фирма трябва да има, за да се сдобие с конкурентно предимство (или предимства). Именно отличителните компетенции на една фирма й помагат да постига успехи в сфери като иновации, производство, маркетинг, продажби, обслужване на клиенти и т.н.

На свой ред, отличителните компетенции водят до конкурентни предимства. Самият Майкъл Портър счита, че конкурентните предимства могат да са главно две – разходно лидерство и диференциация:

• Разходно лидерство – фирмата свежда производствените и дистрибуторските си разходи до мимумим и съответно предлага на клиентите по-ниски цени;
• Диференциация – фирмата предлага нещо уникално в продукта и по този начин задоволява специфични потребности на клиентите;

Когато фирмата съумява да предложи разходно лидерство или диференциация, това носи стойност на клиентите от целевия пазар. Колкото по-ниски цени предлага на клиентите или колкото по-уникален продукт предлага дадена фирма, толкова е по-силно усещането за стойност, което клиентите й получават.

Или, можем да заключим, че конкурентното предимство е пряко свързано с идеята за “стойност”. Конкурентното предимство е това, което прави продуктите на една компания по-добри в очите на клиентите от всички други избори, които те имат и те купуват най-много именно тези продукти. Това носи повече стойност и на самата компания, както и на нейните собственици, под формата на по-високи приходи, печалба и възвращаемост.

Моделът за конкурентно предимство на Портър е представен на диаграмата по-долу:

В зависимост от източника на конкурентното предимство – разходно лидерство или диференциация, както и в зависимост от обхвата на това предимство – тесен или широк, всяка фирма може да избере да следва една от трите основни конкурентни стратегии – стратегия на “разходно лидерство”, “диференциация” и “фокус”, отново дефинирани от Майкъл Портър.

Примери за конкурентно предимство

Ето няколко примера за компании, които поддържат характерни конкурентни предимства:

• McDonald’s. Главното конкурентно предимство на фирмата се състои в стратегията й за разходно лидерство. McDonald’s постига огромна икономия от мащаба и произвежда с много ниска себестойност, в резултат на което предлага на клиентите по-ниски цени от тези на конкуренцията.
• Louis Vuitton. Главното конкурентно предимство на фирмата се състои в стратегията на диференциация, съчетана със стратегията на фокус. Louis Vuitton успява да поддържа лидерска позиция на пазара на луксозни стоки и поддържа високи цени на своите продукти, благодарение на тяхната уникалност.
• Walmart. Главното конкурентно предимство на най-голямата верига магазини на дребно в САЩ се състои в нейната стратегия за разходно лидерство. Walmart е в състояние да предложи “ниски цени всеки ден” (рекламния слоган на фирмата) чрез огромни икономии от мащаба.
• Caterpillar. Главното конкурентно предимство на фирмата се състои в стратегията на диференциация. Caterpillar предлага уникално следпродажбено обслужване на клиентите си, при което гарантира, че ще откликне на всяка нужда на клиента от сервиз или резервни части във всяка точка на света в рамките на 48 часа.

В резюме

Създаването и поддържането на устойчиво конкурентно предимство е от ключово значение за всяка фирма.

От една страна, конкурентното предимство създава усещане за висока стойност в съзнанието на клиентите, които започват да купуват повече или по-често продуктите на фирмата за сметка на тези на конкуренцията.

От друга страна, конкурентното предимство носи висока стойност и на самата фирма, под формата на по-висока възвращаемост.

Прочети повече: Майкъл Портър. Биография и идеи.