Стратегията си е стратегия. Тактиката си е тактика.
Една стратегия никога не бива да се променя. Тактиките трябва да се променят често, за да се прилагат и използват нови идеи, нови концепции, нови възможности и нови медии, които навлизат непрекъснато на пазара.
Какво обаче става на практика? Много компании се опитват да спечелят своите маркетингови войни, като непрекъснато сменят стратегиите си. Последният пример е с General Motors.
Преди години, General Motors имаше брилянтна стратегия. Chevrolet беше техния евтин автомобил. Pontiac беше колата за младите. Oldsmobile беше високотехнологичния автомобил. Buick беше консервативния автомобил (банкерите караха Buick). А Cadillac беше скъпата кола за най-богатите.
Днес, всичко с автомобилите на General Motors е пълна каша. Никой не знае за какво се бори всяка една от техните марки.
Кой е автомобилът на General Motors, предназначен за масовия, най-евтин клас? Saturn или Chevrolet?
Каква е разликата между Chevrolet, Pontiac и Buick? Няма особена разлика, всички тези марки експлоатират редица едни и същи модели, с единствена разлика в табелките с наименованията, отзад на багажника.
Наскоро Ринди Карни, Мениджър Реклама и маркетингови комуникации на General Motors направи изявление в New York Times, че подразделенията на компанията работят „независимо едно от друго”.
Това е голяма грешка. Стратегията следва да се диктува от централата на компанията. Подразделенията трябва само да имат свободата да определят своите индивидуални тактики.
Ако една компания иска да е успешна с букета си от марки, тя трябва да установи ясни и непроменими правила и стратегия за всяка една марка, след което да възложи на всеки бранд-мениджър да изготви подходящите тактики, които да изпълнят стратегията, определена от компанията.
В много браншове, една компания може да е успешна, ако следва т.нар. “Стратегия 1-2-3”:
- Марка с ниска цена
- Марка в средния ценови клас
- “Скъпа” марка
Днес, Toyota е отлично развиваща се компания. Toyota се облегна на класическата стратегия 1-2-3 с помощта на:
- Scion
- Toyota
- Lexus
Можете да диференцирате марките и по уменията, които са необходими за тяхното използване. Black & Decker е марката за масовия потребител. DeWalt е марката за професионалисти.
Или, можете да разграничите различните си марки чрез дистрибуция. L’eggs е марка чорапогащници, които се продават в супермаркетите. Hanes е марка на същия производител, но продавана в бутиците на големите търговски центрове.
Ако не насочите марката си към конкретни групи потребители, вие ще сте принудени да се конкурирате с останалите марки единствено с цена. Това не е много ефикасен и печеливш начин да се прави бизнес. Една силна, тясно фокусирана марка помага да отличите продукта си и да облегчите продажбения процес. Силните марки привличат потребителите, а слабите марки се борят за вниманието на потребителите с реклама и ниски цени.
Toyota свърши страхотна работа в изграждането на отличаващи се марки. Последният победител в бранд-портфолиото на Toyota е марката Scion. През 2005г. Scion е похарчила най-малко рекламни средства средно на всеки продаден автомобил – 284 долара. Марката Toyota има 422 долара рекламни разходи на продаден автомобил, а Lexus – 875 долара. Сравнете тези цифри с колите на General Motors, за да видите силата на силното брандиране. Buick има рекламни разходи средно на продаден автомобил в размер на 751 долара, Saturn – 1012 долара, а Saab – 2116 долара.
Въвеждането на Scion на пазара през 2003г. бе просто брилянтно. Toyota се възползва максимално от лавинообразния маркетинг „от уста на уста” и спонсорството на различни събития, вместо да се опитва да създаде медиен шум чрез инвестиции в реклама. Други марки също са опитвали маркетинга „от уста на уста”, но тази техника работи само тогава, когато разполагате с надеждна марка, уникално послание към потребителите и фокус към тясна пазарна ниша. Scion притежава и трите предпоставки и е отлично попълнение в бранд портфолиото на Toyota.
Други компании със 1-2-3 стратегии:
- Busch – Budweiser – Michelob
- Old Navy – Gap – Banana Republic
Цената не е единствения начин да се изготви унифицирана корпоративна стратегия. Можете да диференцирате брандовете си, като използвате възрастта – MTV е насочена към модерните тинейджъри, VH1 е насочен към модерните възрастни (или онези, които все още се надяват, че са модерни).
