Канава на бизнес модел

Знаеш ли какъв е бизнес моделът на твоята организация? И доколко добре го разбираш?

За всяка организация е полезно, когато нейният собственик и ключовите мениджъри имат яснота и добро разбиране на бизнес модела, който следват. По този начин тези ръководители могат да вземат по-компетентни решения, да разрешават по-бързо проблеми и да бъдат последователни лидери, които служителите уверено да следват.

Именно с такава цел е създаден инструмент, наречен “Канава на бизнес модел”. Той е подходящ както за новопрохождащи фирми (в т.ч. стартъпи), така и за отдавна основани и добре развиващи се (или пък не) компании.

Нека разгледаме с повече детайли този инструмент.

Канава на бизнес модел

Най-напред, какво е “канава”? Думата произлиза от латинската дума “cannapaceus” и означава “направен от коноп”. В днешно време канавата е широко използвана от художниците като основа за рисуване на маслени картини. На български език е известна още и с думата “канаваца”.

Канава на бизнес модел (Business Model Canvas) е инструмент за стратегическо планиране и анализ, предложен за пръв път през 2010 г. от швейцарският експерт по бизнес модели Александър Остервалдер и белгийският специалист по информационни системи Ив Пиньор.

В разработката на Канавата на бизнес модел, Остервалдер и Пиньор си сътрудничат с 470 члена на онлайн общността “Business Model Innovation Hub”. В този форум участват професионалисти и експерти по бизнес моделиране, които със своите изследвания, примери и препоръки допринасят за оформяне на крайния вариант на инструмента.

Накратко, Канава на бизнес модел е визуален шаблон от девет блока (елемента), които представят какъв е бизнес модела на организацията. Това е все едно бизнес план, но на една страница. Поради своята нагледност и простота се е превърнал в глобален стандарт, използван от огромен брой компании и хора по света.

На диаграмата по-долу е представена Канавата на бизнес модел с нейните основни елементи:

Деветте елемента на Канавата на бизнес модел са:

1. Ключови партньори;
2. Ключови дейности;
3. Ключови ресурси;
4. Предложение за стойност;
5. Отношения с клиенти;
6. Канали;
7. Потребителски сегменти;
8. Структура на разходите;
9. Потоци на приходите.

Основната идея на Канавата на бизнес модел е, че с нейна помощ могат да бъдат подобрени резултатите на организацията. Когато всички ключови аспекти са нагледно и едновременно изложени, организацията може да оптимизира определени процеси или да набележи по-добра стратегия.

Особено полезна е Канавата на бизнес модел за новопрохождащи компании, тъй като с нейна помощ предприемачите подреждат мислите си на лист хартия, неутрализират хаоса, не планират на парче и могат да вземат по-добри решения.

Да разгледаме накратко всеки от десетте блока на Канавата на бизнес модела и да видим как можеш да приложиш този инструмент към твоята собствена организация – настояща или бъдеща.

1. Ключови партньори

Ключовите партньори са мрежата от партньори, доставчици и други заинтересовани страни, на които организацията ти разчита, за да работи. Партньорствата често са полезни с цел постигане на икономии, намаляване на риска или достъп до спефицични ресурси и компетенции.

Обмисли следните въпроси:

• Кои са ключовите партньори?
• Кои са ключовите доставчици?
• Кои ключови партньорства позволяват да се получи икономия от мащаба?
• Кои ключови партньорства позволяват да се минимизира риска и несигурността?
• Кои ключови дейности се извършват от партньорите?

Напиши твоите ключови партньори – настоящи и потенциални, в блока “Ключови партньори” на канавата на бизнес модела.

2. Ключови дейности

Ключовите дейности са най-важните бизнес процеси, които ще се прилагат в действие, за да може организацията ти да е успешна. Това са неща като дизайн на продукт, производство на продукт, доставка на продукт, разрешаване на проблеми и изработване на решения. Ключовите дейности се предопределят от стойносттта, която организацията дава на целевите клиенти.

Обмисли следните въпроси:

• Кои са необходимите ключови дейности, за да се предложи уникално предложение за стойност към потребителите?
• Кои са необходимите ключови дейности, за да се изградят желаните канали за дистрибуция?
• Кои са необходимите ключови дейности, за да се създадат желаните взаимоотношения с потребителите?
• Кои са необходимите ключови дейности, за да се реализират желаните потоци на приходи?

Напиши твоите ключови дейности в блока “Ключови дейности” на канавата на бизнес модела.

3. Ключови ресурси

Ключовите ресурси са нещата, от които организацията ти ще се нуждае най-много, за да реализира своя бизнес модел. Ключовите ресурси могат да са собственост на твоята компания, да се ползват под наем или да се използват чрез споразумение с ключови партньори.

Обмисли следните въпроси:

• Кои са ключовите ресурси, за да се отправи уникално предложение за стойност към потребителите?
• Кои са ключовите ресурси, за да се създадат желаните дистрибуторски канали, взаимоотношения с потребителите, потоци на приходите?
• Кои са ключовите човешки ресурси? Финансови ресурси? Физически ресурси? Нематериални ресурси?

Напиши твоите ключови ресурси в блока “Ключови ресурси” на канавата на бизнес модела.

4. Предложение за стойност

Предложението за стойност е причината организацията ти да съществува – какви потребности на клиентите задоволява и в каква степен. Предложението за стойност формира т.нар. “уникално предложение за продажба” на база на отличителността на организацията спрямо конкуренцията по показатели като качество, дизайн, цена, срокове за доставка, обслужване, бранд, удовлетворение на клиентите и т.н.

Обмисли следните въпроси:

• Каква стойност предоставя организацията на потребителите?
• Кои нужди задоволява и кои проблеми на потребителите решава организацията?
• Какви продукти предлага организацията на отделните целеви пазари и сегменти?
• С какво се отличава организацията от конкуренцията?

Напиши твоето предложение за стойност в блока “Предложение за стойност” на канавата на бизнес модела.

5. Отношения с клиенти

Отношенията с клиентите са много важни. Колкото по-обширна е клиентската база, толкова по-важно е тя да бъде разделена на различни целеви групи. Всяка целева потребителска група има специфични нужди и желания. Предвиждането и задоволяването на тези нужди и желания създава добри и стабилни връзки с клиентите, т.е. отлични отношения.

Има различни видове взаимоотношения с клиентите:

• Специална персонална помощ – нуждите и желанията на всеки клиент от целевата група са обгрижвани от специален представител. Например, много организации предлагат обслужване с помощта на т.на. “акаунт мениджър” (account manager), чиято функция е да се грижи за особено ценните клиенти.
• Персонална помощ – клиентите комуникират със специалист от център за обслужване на клиенти по време на продажбата или след нея. Комуникацията може да се осъществява в точката на продажбата, чрез кол център, по имейл или чат канал.
• Самообслужване – клиентите могат да купуват продуктите на организацията без помощ от нейна страна.
• Автоматизирано обслужване – клиентите биват разпознавани от организацията чрез вход с парола или друг метод, след което получават спефицична помощ и обслужване в зависимост от своите параметри и предпочитания.
• Общности – организацията изгражда общности чрез социални мрежи и форуми, с които насърчава клиентите да общуват един с друг и да обменят идеи и информация.
• Едновременно създаване – в тези отношения организацията надгражда традиционните отношения доставчик-клиент и насърчава клиентите да поемат по-активна роля в създаването на продукта. Например, някои компании насърчават клиентите си да правят ревюта на продуктите, които се отчитат в бъдещото продуктово развитие.

Обмисли следните въпроси:

• Какъв тип взаимоотношения очаква всяка от целевите групи да бъдат изградени и поддържани?
• Какви взаимоотношения са изградени в момента?
• Как са интегрирани тези взаиммотношения с останалата част от бизнес модела?
• Колко струва поддържането им?

Напиши какви са отношенията с клиентите в блока “Отношения с клиенти” на канавата на бизнес модела.

6. Канали

Каналите са начините, по които се предоставя стойност на съответните потребителски сегменти. Това включва директни продажби, онлайн продажби, собствени магазини, партньорски магазини, търговци на едро и др.

Обмисли следните въпроси:

• Как организацията информира потребителите си за продуктите си?
• Какви канали предпочитат да използват клиентите?
• Как организацията помага на клиентите да оценят предложението й за стойност?
• Как организацията предоставя поддръжка на клиентите?

Напиши твоите канали в блока “Канали” на канавата на бизнес модела.

7. Потребителски сегменти

Потребителските сегменти са различните целеви групи с клиенти, които организацията обособява. Чрез идентифициране на специфични нужди и желания за всеки потребителски сегмент, организацията разбира по-добре клиентите си и какви точно продукти да им предлага. Това води до по-високо удовлетворение на поттребителите и увеличава предложението за стойност в техните очи.

Обмисли следните въпроси:

• Масов или нишов пазар обслужва организацията?
• Кои са основните потребителски сегменти на организацията?
• С какви критерии се прави сегментацията – географски, демографски, психографски, поведенчески?

Напиши твоите потребителски сегменти в блока “Потребителски сегменти” на канавата на бизнес модела.

8. Структура на разходите

Структурата на разходите са всички оперативни разходи, които възникват като част от бизнес модела. При условие, че са определени ключовите ресурси, ключовите дейности и ключовите партньорства, структурата на разходите може да се определи относително лесно.

Обмисли следните въпроси:

• Какви и колко са постоянните разходи?
• Какви и колко са променливите разходи?
• Има ли икономии от мащаба?
• Има ли икономии от обхвата?

Напиши структурата на разходите в блока “Структура на разходите” на канавата на бизнес модела.

9. Потоци на приходите

Потоците на приходите са паричните потоци, които всеки отделен потребителски сегмент генерира. Има различни начини за генериране на приходи, например фиксирана ли е цената или клиентите ще се таксуват всеки път за всяка употреба чрез абонамент или с текущи плащания?

Обмисли следните въпроси:

• Каква е цената на продукта на организацията?
• Как се заплаща цената от клиентите?
• Клиентите получават ли безплатни продукти, услуги или екстри, които конкуренцията не предлага?

Напиши потоците на приходите в блока “Потоци на приходите” на канавата на бизнес модела.

Как се използва Канавата на бизнес модел?

След като разгледахме деветте основни блока на Канавата на бизнес модел, нека видим как точно се използва този инструмент. От кой точно блок е добре да се започне, през кои да се продължи и с кои да се завърши?

Добре е да се стартира с определяне на Потребителските сегменти – кои са клиентите, на които ще се продава продуктът на организацията.

След това се преминава към Предложението за стойност – как точно продуктът на организацията решава проблеми на Потребителските сегменти и задоволява техните нужди по-добре от конкуренцията. Предложението за стойност ттрябва да отговори на въпроса “Защо клиентите да купуват от нас?”

След това се преминава към определяне на Каналите – по какъв начин Предложението за стойност ще достига до Потребителските сегменти?

Идва ред на Отношенията с клиентите – как организацията ще печели и задържа потребителите.

Ако Предложението за стойност достига до Потребителските сегменти по правилните Канали и едновременно с това се развиват добри Отношения с клиентите, всичко това ще доведе до генериране на Потоци на приходите. Следва да се определи правилната стратегия, за да се извличат оптималните приходи от съответните потребителски сегменти.

Ако най-напред се определят тези пет основни блока от Канавата на бизнес модела, ще имаме добро разбиране на нашите клиенти. Следва да се продължи с останалите блокове, които дават по-голяма яснота за бизнес модела на организацията.

Един такъв блок е Ключови ресурси. Най-важните ресурси ще покажат какво трябва да притежава и обезпечи организацията, за да извършва Предоставяне на стойност на Потребителските сегменти.

Следващият важен блок съдържа Ключовите дейности – стратегически най-важните неща, които трябва да извършват, за да работи бизнес модела и за да може да се Предоставя стойност на Потребителските сегменти.

Идва ред на Ключовите партньорства – определяне на задачи и дейности, които ще се извършват (евентуално) с чужда помощ.

И най-накрая, деветият последен блок в Канавата на бизнес модела е Структурата на разходите. След всичко, описано на канавата, разходите ще дадат финалния щрих на картината и съпоставени с Потоците на приходите ще определят дали бизнес моделът е перспективен и устойчив.

Всяка организация – както новопрохождаща, така и вече съществуваща, би могла да използва Канавата на бизнес модел. Например, с помощта на брейнсторминг могат да се предложат различни варианти за деветте блока на канавата и да се обсъдят между ключовите ръководители, участващи в срещата.

В резюме

Канавата на бизнес модел е чудесен инструмент за съставяне и анализ на бизнес модела на организацията. Главните му предимства са, че е опростен, нагледен и лесен за използване.

Деветте елемента на Канавата на бизнес модел са:

1. Ключови партньори;
2. Ключови дейности;
3. Ключови ресурси;
4. Предложение за стойност;
5. Отношения с клиенти;
6. Канали;
7. Потребителски сегменти;
8. Структура на разходите;
9. Потоци на приходите.

Канавата на бизнес модел помага за изграждането на обективна картина на бизнес модела на организацията и води до по-доброто му разбиране. Това е важно, тъй като само при добро разбиране на бизнес модела, мениджърите на организацията могат да вземат компетентни решения, да разрешават проблеми и да бъдат последователни и уверени лидери.

Прочети повече: Как се пише бизнес план по модела на “Секвоя Кепитъл”.