Какво е “арома-маркетинг” и каква е връзката му с директния маркетинг?

Едно ново направление в маркетинга започва да набира скорост и да печели все повече привърженици. Това е Арома-маркетингът.

Арома-маркетингът представлява комплекс от дейности, които използват възможностите и влиянието на миризмите в поведението на човека като стимулират неговите покупателни потребности.

Като правило, в своята работа маркетолозите разчитат на два основни канала за въздействие върху клиента – зрение и слух. Всъщност именно това предлагат и конвенционалните средства за реклама – радио, телевизия, преса, външна реклама.

В съвременното общество обаче хората са претрупани от такъв тип рекламно влияние и поради тази причина зрителните им и слухови анализатори са претоварени. Не случайно заради тази слухова и зрителна умора сред аудиторията, ефективността на рекламата значително намалява.

При тези условия е непростимо неизползването на други канали за комуникация.

Обонянието

Обонянието е първия дистантен рецептор при живите организми, който се е запазил от древността. Чрез обонянието човека възприема огромно количество информация като голяма част от нея прониква в подсъзнанието. Кортикалния център на обонятелния анализатор при човека се намира в най-стария дял на главния мозък – обонятелния мозък. Редом с него се намира и лимбичната система, отговаряща за нашите емоции.

Ето защо, всички миризми са емоционално украсени – те са приятни или неприятни, „безразлични” миризми не съществуват. Ароматите имат способността да предизвикват мигновена емоционална реакция и оказват върху човешкия организъм непосредствено психологическо и физиологично въздействие.

Видни специалисти в областта – Х. Ерлихман и Л. Бастон пишат по повод емоционалното въздействие на ароматите, че те могат да предизвикат внезапна поява в паметта на забравено събитие от миналото. Някои специфични аромати могат да повлияят на настроението и поведението на човека като например едни могат да въздействат успокояващо, а други стимулиращо. Учените установяват, че ароматите влияят на емоциите, а емоциите на поведението.

Арома маркетингът в действие

На база на придобитите знания от психологията, започва развитието на цяла индустрия за производство и внедряване в практическата сфера на живота системата на ароматизация – Арома-маркетинг.

Свидетели сме на това, как различни естествени и изкуствени аромати променят традиционните си области като парфюмерия, козметика, битова химия, хранителната промишленост и уверено навлизат в нови и нови ниши като намират все по-широко приложение.

Ароматизират се все повече стоки – от дрехи до автомобили, появяват се различни ароматизирани дребни украшения, ароматизирани страници на списания с образци от парфюмерийната индустрия и т.н. Ароматизират се различни помещения със специално подбрани миризми: търговските с цел увеличаване на продажбите, офисните – с цел повишаване работоспособността, обществените – за снижаване на агресията.

Информацията, възприета с органите на обоняние, оказва най-бързо и непосредствено влияние при вземането на решения, в сравнение с останалите органи на възприятие. Хранителните магазини увеличават обема на продажби като насищат въздуха с аромат на току-що изпечен хляб, мебелните магазини стимулират покупки с аромат на хвойна, а туристически фирми предлагат екскурзии в екзотични страни като използва аромати на море и тропически плодове.

Арома-маркетингът е лесно адаптируем към Директния маркетинг. И по-конкретно към пряката пощенска реклама. По имейл или телефон няма как да се достигне до обонянието на адресата, но чрез директна поща на хартиен носител това е лесно постижимо.

Печатните рекламни материали могат да бъдат пропити с различни аромати и да направят още по-успешна дадената кампания: брошури, пропити с аромат на кафе (за реклама на ново кафе или заведение), листовки, ухаещи на рози (за реклама на цветарски магазин) и т.н.

Всъщност директният маркетинг се оказва единствения информационен канал, който може да поднесе едно рекламно послание директно на получателя, ангажирайки всичките му сетива. Поднесена по този атрактивен начин, рекламата ще остане задълго в съзнанието на получателя, а брандът ще остане трайно в съзнанието, при това подкрепен емоционално.

„Миризмите действат на човешкия мозък като наркотик и непосредствено влияят на неговото мислене и на оценката на потребителското му поведение.”

Алан Хирш

Арома-маркетинг, Ароматерапия и Аромакология

Арома-маркетингът или маркетингът на обонянието става все по-актуален в бизнес средите като канал за комуникация. Това ново направление на маркетинга се основава на науката, която изучава влиянието на миризмите върху психофизичното състояние на човека – Аромакологията.

Аромакологията е съвсем различна сфера от Ароматерапията. Тя не се занимава с терапевтичните ефекти на ароматите върху човека, а в известен смисъл манипулира неговите емоции.

Ароматът – тайният агент

Известния учен в областта на ароматите Алан Хирш изследвал 989 американци и доказва значението на ароматите за повишаване на продажбите. Той стига до извода, че съвременните хора все повече помнят миризми, които асоциират с определени марки. Ако една компания успее да свърже душевното състояние на своите потребители с някой аромат, може да пренесе чувството на щастие и върху стоката.

Хирш е на мнение, че тези, които не отчитат съществуването на такава взаимовръзка, рискуват да изостанат от тенденциите на пазара.

Директният маркетинг – естествен комуникационен канал на Арома-маркетинга

Арома-маркетингът е лесно адаптируем към Директния маркетинг. И по-конкретно към пряката пощенска реклама. По имейл или телефон няма как да се достигне до обонянието на адресата, но чрез директна поща на хартиен носител това е лесно постижимо. Печатните рекламни материали могат да бъдат пропити с различни аромати и да направят още по-успешна една маркетингова кампания.

Ако сте Рекламна агенция – използвайте аромат на рози, който ще направи вашите потенциални клиенти сговорчиви и податливи на вашите внушения.

Ако сте фирма, предлагаща масови продукти (например екскурзии), можете да са доверите на аромат на морски бриз, с който да „атакувате” аудиторията. Ако пък предлагате мебели – ароматизирайте вашите рекламни материали с дъх на кедър. Рекламирате ли ново заведение – доверете се на кафеения аромат.

Ако сте фирма, предлагаща продукти, свързани с емоцията, трябва да се насочите към ароматите, които предизвикват усещане за щастие и по този начин да прехвърлите това чувство върху вашите продукти. В помощ могат да ви бъдат ароматите на трева, екзотични растения и плодове. Държите ли да предизвикате вашите клиенти към импулсивни покупки, използвайте аромат на грейпфрут.

Ако сте фирма, предлагаща специализирани продукти за бебета, можете съвсем спокойно да се доверите на сладката миризма на бебе. Ароматът на лавандула ще накара вашите клиенти да се отпуснат и да ви се доверят и по-дълго да разглеждат вашата брошура.

Нещо любопитно

За да отговорят на засиления интерес към въздействието на ароматите, рекламните агенции по света започват да прилагат Аромадизайн като нова услуга на своите клиенти. Рекламистите използват аромадизайна при създаването на имиджа на дадена компания. Разработва се специален индивидуален аромат, който се включва във фирмения стил. Избраната миризма ароматизира целия офис, а визитките, документите, както и пратките на фирмата, разпростират фирмения аромат навред, като работят в полза на трайното оставане на бранда в съзнанието на клиентите.

В бъдеще ароматите ще могат да се използват и в електронните медии. Френски специалисти от офиса на вината от Бургундия, съвместно с FranceTelecom са разработили сайт, който може не само да се види и чуе, но и да се помирише. Програмисти са създали специално устройство, разпространяващо миризмата, което се свързва към компютъра като обикновения принтер. И докато това към момента се прави само по поръчка, не е далеч времето, когато ще дойде ред и на масовото оборудване с такива устройства.

Прочети повече: Най-важното за успешна кампания чрез директен маркетинг, според Дрейтън Бърд.