Как да разбереш кой е твоят клиент

В B2B продажбите една от най-масово допусканите грешки е, че продавачите продават на неправилните хора. Под “неправилни” имам предвид хора, които нямат правомощия (власт) да вземат решения за покупка.

Как се продава на хора, които лесно могат да ти кажат “Не”, но просто няма начин да ти кажат “Да”?

Един от масово срещаните сценарии е, когато телефонът позвъни (или пристигне запитване по е-мейл) и от другата страна чуваш (или четеш) човек от някаква фирма, който иска оферта. Под оферта имам предвид широк кръг неща, които могат да бъдат поискани – информация за стоката/услугата, срокове за доставка, гаранции, цена, отстъпки, начин на плащане и много други детайли.

Случвало ли ти се е да ти искат такава информация? Ако работиш в продажбите, най-вероятно ти се случва всеки ден.

Пример от личната ми практика

Ето един характерен пример, в който с мен се свързаха от една фирма във връзка с обучението “Златните правила за успешни продажби”, което водя. Предавам разговорите по-долу с редица съкращения.

Глас: Здравейте, Тодор Христов от “Сита Мениджмънт Консулт” ли е?

Аз: Здравейте! Да, аз съм.

Глас: Здравейте, г-н Христов, аз съм Мария Петрова (името е измислено) от “АБВ” АД (името е измислено). Открих фирмата и телефонния ви номер в интернет. Планираме да организираме обучение по продажби на търговския персонал. Можете ли да ми изпратите примерна оферта за обучението по продажби, което провеждате?

Аз: Разбирам. Благодаря, че се свързвате с нас, оценявам го! Споменахте, че искате да ви изпратя примерна оферта за обучението по продажби. А не искате ли офертата да бъде не просто примерна, а съвсем точна, предназначена конкретно за фирмата Ви и свързана с потребностите от обучение на колегите Ви? С приложена пълна програма на обучението, продължителност, методи на обучение, цена?

Глас: О, това би било наистина чудесно!

Аз: Много добре. В такъв случай, ще се нуждая от известна информация от Ваша страна, която ще ми помогне да изготвя тази конкретна оферта. Имате ли нещо против да Ви задам няколко въпроса?

Глас: Ммм… да, разбира се.

Ако си чел/а предишни мои публикации за продажбите, вече знаеш, че е много важно продавачът да умее да задава въпроси на потенциалния си клиент.

Това е така, защото:

• Задаването на въпроси показва на клиента, че продавачът се интересува живо от него, от бизнеса му, от проблемите му.
• Задавайки въпроси, продавачът научава нови неща.
• Чрез задаването на въпроси продавачът показва професионализъм и сериозен интерес.
• Въпросите дават възможност на продавача да разбере кога, как, какво и защо иска да закупи клиентът.
• Задаването на въпроси поставят продавача в позицията на “разрешител на проблеми”, а не просто в ролята на търговец, който отчаяно има нужда да продаде нещо, каквото и да е, на всяка цена.

Последва кратък разговор с моя потенциален клиент Мария, като се опитвах да го насочвам с конкретни въпроси. Попитах моята събеседничка за различни неща, а тя любезно ми отговаряше. Дискусията ни лека-полека набра сила:

Аз: Моля, бихте ли ми казали защо искате да организирате обучение по продажби за търговците си? Кой е основният, най-голям проблем, който бихте искали да решите с подобно обучение?

Глас: Ами, най-вече, за да работим добре в екип. Всички ние в отдел продажби трябва да сме един сплотен екип, да се подпомагаме и сътрудничим.

Аз: Разбирам (макар, че не ми стана съвсем ясно). А колко души бихте искали да се включат в обучението?

Глас: Около 15-20 човека.

Аз: Добре. Ако си представим, че програмата на обучението и цената му са добри за Вас, кога във времето бихте искали да се проведе обучението?

Глас: Най-добре ще е в края на този месец. В средата на месеца всички ще посетим традиционното изложение за нашия бранш, така че след като изложението свърши, тогава.

Аз: Много добре. Предполагам, че в момента сте в процес на събиране на оферти и че освен с нашата фирма сте се свързали или ще се свържете и с други фирми, предлагащи обучения. Кой друг, освен Вас разбира се, ще вземе решението за инвестиция в това обучение, след като разгледате всички оферти?

Глас: О, това решение ще се вземе от управителя на фирмата. Аз съм само служителка в отдел продажби, поръчаха ми да събера оферти за обучението, но решенията се вземат от управителя.

Най-накрая, с помощта на ключовия въпрос “Кой друг, освен вас разбира се, ще вземе решението за покупка?” човекът от другата страна изплю камъчето!

Излиза, че Мария Петрова, с която разговарям вече няколко минути няма пълномощията да взема каквито и да е било решения за покупка! Тя единствено събира информация, нищо повече. Управителят е този, който ще реши. Той е точният човек, на когото да продавам, не неговата служителка. Благодарен съм на Мария, че е харесала нашия сайт и е набрала телефонния ми номер, но истинският ми клиент вече е друг.

Разговорът продължи по следния начин:

Аз: Благодаря Ви за информацията, Мария! Как мислите, предвид на това, че едно обучение по продажби все пак изисква известна инвестиция на фирмени средства, дали е добра идея да се допитам и до мнението на Вашия управител, за да разбера как той самия си представя обучението по продажби? Вероятно има идеи в това отношение…

Глас: Да, разбира се. Кажете какви са въпросите Ви и аз ще му ги предам.

Аз: А какво ще кажете да ми дадете неговите координати и аз да го потърся лично? Струва ми се, че в един директен разговор помежду ни ще можем да обменим ценна информация и да разбера какво очаква Вашият управител от обучението, като това ще ми помогне да Ви представя възможно най-добрата и адекватна на вашите нужди програма за обучение.

Глас: Ами… да, добре.

Аз: Как се казва Вашият управител? На какъв телефонен номер мога да го потърся?

Глас: Казва се Георги Димитров (името е измислено). Телефон – 089 ……..

И така, какво имаме вече тук? Вече имаме името и телефонния номер на конкретен човек, който има властта да взема решения – далеч по-качествен клиент от любезната Мария Петрова.

Също така, имаме и информация за броя на участниците в обучението, желано време за провеждане и основната причина да се проведе обучението. Тази информация ще е от полза за мен, когато разговарям с управителя на фирмата, както и когато подготвям офертата си.

Често срещана грешка в продажбите

Много продавачи, при това нерядко хора с богат стаж и опит, започват да продават на всеки, който ги потърси. Някой им се е обадил по телефона или е поискал информация по е-мейла и те се втурват да продават – да предлагат, да оферират цени, да коментират отстъпки, количества, условия.

В това само по себе си нямаше да има нищо лошо, ако често пъти клиентите от другата страна на телефонната слушалка не са чисто и просто най-обикновени събирачи на информация, които в никой случай не вземат решенията за покупка. Да влияят на тези решения – да, може би, но не и да ги вземат.

Как се продава на човек, който няма право да взема решения за покупка?! На мен не ми е известно.

Не може да се продава на хора, които нямат права и власт да вземат решения за покупка. Това е една много често срещана грешка в B2B продажбите.

Да се върнем на нашия пример. Естествено, след като събрах информация, следващата стъпка бе да се обадя на г-н Георги Димитров. Успях да вляза във връзка 1-2 часа след разговора с неговата сътрудничка Мария.

Аз: Здравейте. Аз съм Тодор Христов, управител съм на “Сита Мениджмънт Консулт”. Имам Вашите координати от Мария Петрова от отдел “Продажби”, тя се свърза с мен преди малко и от нея разбрах, че проявявате интерес към организирането на обучение по продажби с търговците във Вашата фирма.

Георги Димитров: Да, Мария ми предаде, че сте разговаряли и че ще се обадите.

Аз: Моля, бихте ли ми казали защо искате да организирате обучение по продажби за търговците си? Кой е основният, най-голям проблем, който бихте искали да решите с подобно обучение?

Георги Димитров: Преди всичко, търговците при нас са в по-голямата си част нови хора. Има и 3-4 души със сериозен опит, но повечето са новоназначени. През последните шест месеца фирмата ни много се разрастна, открихме нови представителства, назначихме нови служители. Искам тези хора да имат по-голяма увереност в продажбите, да показват по-висок професионализъм.

Аз: Разбирам. А колко души бихте искали да се включат в обучението?

Георги Димитров: Около 10-11 души, не повече. Ще участват само търговските представители, от които се очаква да продават активно и да търсят нови клиенти. Имаме и друг тип служители в отдел “Продажби”, но те по-скоро обработват документация и приемат поръчки по телефон от текущи клиенти. Не продават акктивно.

Аз: Много добре! Ако си представим, че програмата на обучението и цената му са добри за Вас, кога във времето бихте искали да се проведе обучението?

Георги Димитров: Най-добре ще е в следващите десетина дни. В средата на месеца всички колеги ще бъдат на традиционното изложение за нашия бранш, така че определено преди изложението е най-добре, за да могат да отидат на него мотивирани и подготвени.

Забеляза ли разликата? Информацията, която ми подава точния човек (управителят Георги Димитров) и Мария Петрова се размина значително.

Мария ми изтъкна едни причини за провеждане на обучението, спомена цифрата от 15-20 души за брой на участниците и посочи края на месеца като най-удобна възможност за обучение. Управителят спомена съвсем различни неща и по трите теми!

Ако ми бе все едно на кого ще продавам и до кого ще адресирам офертата си (в стил “Уважаеми Дами и Господа!”), щях да взема казаното от Мария Петрова за чиста монета и на база на тази информация щях да изготвя офертата си. В нея щях да включа определени теми и методи за обучение, нямаше да включа други, а цената си щях да базирам на калкулация за 15-20 души участници. Естествено, щях да предложа обучението да се проведе в два последователни дни в края на месеца. Щях да оформя една убедителна оферта на няколко страници, да съставя и едно лично придружително писмо, което да адресирам до човека, който не взема решения за покупка и след това да стисна палци и да зачакам да ми се усмихне късметът.

Как мислиш, дали след всичко това офертата ми щеше да бъде приета? С недостатъчно адекватната си програма, с по-високата си цена (поради заблудата ми за двойно по-големия брой участници, които уж щяха да участват) и с недостатъчно удобна за клиентите дата за провеждане, какъв шанс щеше да има моето обучение в очите на управителя на “АБВ” АД?

Ето защо е толкова важно продавачът да задава различни въпроси на клиента си, като под “клиент” имам предвид точния човек, който може да даде акуратна информация, както и точния човек, който взема решенията за покупка.

В моя случай всичко това се прави от управителя Георги Димитров, не от Мария. Той, а не тя, е моят точен човек за продажба. Мария има отношение към установяване на първоначалния контакт между нашите две фирми, оттам нататък за мен е важно да продавам на качествен клиент с власт да взема решения за покупка.

В резюме

Ето няколко съвета, които могат да ти бъдат от полза в подобни случаи:

• Винаги проверявай с кого разговаряш и каква е ролята на твоя събеседник в процеса на вземане на решения за покупка. Има ли той/тя власт да взема решения за покупка? Или само влияе на решенията, без да ги взема? Или само събира информация, защото така са му поръчали? А да не би да събира информация, защото работи за конкуренцията? Добре е да си наясно с подобни въпроси, преди да влезеш в по-задълбочени търговски разговори със съответния човек.

• Не влизай в по-сериозни и задълбочени търговски разговори и не изпращай оферта до човек, за когото не е ясно каква е ролята му по отношение на вземането на решения за покупка. Винаги, когато е възможно си изяснявай кой взема решенията за покупка и учтиво, но твърдо се стреми да разговаряш с този човек.

• Когато ти искат информация (например т.нар. “примерна оферта”), не я давай без да получиш обратна информация от клиента. Проверявай дали клиентът е качествен, какви са потребностите му, какво е чувството му за спешност да купи това, което продаваш и едва тогава подготвяй и изпращай оферта. Цени времето си – да зададеш няколко въпроса към потенциалния си клиент е много по-ефикасно, разумно и професионално, отколкото да се впускаш да подготвяш оферти, да пишеш писма, да мислиш какви цени и отстъпки да дадеш и т.н.

Да се изпрати “някаква” оферта е лесна работа. Предизвикателството се крие в това офертата да бъде изпратена на точния човек и най-вече да бъде приета от него.

Като продавач, ти ще увеличиш успеваемостта си в продажбите, ако се фокусираш върху продажбите на правилните хора. Вече знаеш как да откриеш кои са правилните хора, на които да продаваш – просто като питаш за това.

Прочети повече: 6 важни стъпки, които да предприемете, преди да се изправите пред потенциален клиент.