Филип Котлър се счита за основоположник на съвременния маркетинг. Той е сред най-изтъкнатите съвременни учени-икономисти, известен още и като “баща на маркетинга”.
Сред главните приноси на Котлър към маркетинга спадат неговите идеи за съвременен маркетинг мениджмънт и развитие на маркетинга, както и концепциите за петте пазарни философии, петте равнища на продукта, деветте ценови стратегии и много други.
Каква е професионалната биография на Филип Котлър? Какви са неговите открития? И какво е значението на идеите му в наши дни?
Биография на Котлър
Филип Котлър е роден през 1931 г. в Чикаго, САЩ.
През 1953 г. Котлър завършва с магистърска степен по икономика Университета в Чикаго, а през 1956 г. защитава и докторска дисертация в Мазачузетския технологичен институт. Има щастието да бъде подготвян от икономисти от световна величина.
Например, ръководител в магистърската програма за обучение на Котлър е проф. Милтън Фридмън – Нобелов лауреат по икономика за 1976 г., а ръководител на докторската степен на Котлър за времето е проф. Пол Самюелсън – Нобелов лауреат по икономика за 1970 г.
Икономическото образование на Котлър му помага да разбере по-задълбочено природата и характера на силите, определящи основните параметри на разпределението на блага, търсене и предлагане. Това му дава възможност по-късно да открие начини за обвързване на маркетинговата дейност с управлението и икономиката на организацията.
В началото на 60-те години на XX век Котлър започва работа като преподавател по икономика в университета “Рузвелт”. После приема поканата да преподава учебна дисциплина по маркетинг във Висшето училище по бизнес в Северозападния университет. През 1969 г. става професор по маркетинг във Висшето училище по мениджмънт “Келог”, а от 1973 г. е ръководител на катедрата по маркетинг там. През 1989 г. получава званието “Почетен професор” на тази катедра.
Сред основните трудове на Котлър спадат книги като “Marketing Management” и “Principles of Marketing”. На български език са издадени редица негови съвременни книги, като например “Хаотика. Мениджмънт и маркетинг в епохата на турбулентността”, “Маркетинг 3.0”, “Маркетинг 4.0”, “Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи”, “Котлър за маркетинга: Как да създаваме, печелим и управляваме пазарите”, “Корпоративна социална отговорност. Най-доброто за вашата компания и за вашата кауза” и “Маркетингови ходове”.
Своя успех в научната и преподавателска дейност, Филип Котлър пренася в консултантската си дейност. Много компании ползват експертните му знания, сред които IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Bank of America, Du Pont, Ciba-Geigy и др.
За своя забележителен принос в развитието на маркетинга Филип Котлър е удостоен със званието “Почетен доктор” в известни университети и научноизследователски центрове, сред които Университета “Де Пол” (1988 г.), Международния бизнес център (1990 г.), Цюрихския университет (1990 г.), Атинския университет по икономика и бизнес (1995 г.).
Филип Котлър е първият лауреат на наградата “Най-добър преподавател по маркетинг”, учредена от Американската асоциация по маркетинг. Насител е и на Националната награда “Чарлз Кулидж” за особени заслуги в маркетинга като теория и практика.
През 2009 г. Филип Котлър изнася в България семинар на тема “Мениджмънт и маркетинг в нестабилни времена”. Подробен репортаж с много снимки и видео от визитата на Котлър в България е публикуван в статията “Филип Котлър в България (2009)”.
Филип Котлър е баща на три дъщери.
Котлър и управлението на маркетинга
Филип Котлър е основоположник на съвременната теория на управление на маркетинга. Той е сред първите, които още през 50-те години на ХХ век подчертава важната роля на маркетинга в процеса на управление на предприятието.
През 60-те години Котлър прави обстоен анализ на литературата и установява, че качеството на теорията по маркетинг е неудовлетворително. Така стига до идеята да напише свой собствен учебник със заглавие “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control” (Управление на маркетинга: анализ, планиране, внедряване и контрол).
Тази книга е революционен за времето си научен труд, който допринася за промяна в разбиранията за маркетинга – от набора на ограничени мероприятия по реклама, продажба на стоки и изследване на пазара, към разбиране за маркетинга като област на научното познание.
Разглеждайки задачите на маркетинга в ХХІ век, Котлър дава на маркетинга две дефиниции – социална дефиниция и управленска дефиниция.
Според социалната дефиниция за маркетинг на Котлър:
“Маркетингът е обществен процес, чрез който отделни хора и групи получават онова, от което се нуждаят и което търсят на основа на свободно създаване, предлагане и размяна на продукти.”
Според управленската дефиниция за маркетинг на Котлър:
“Маркетинговият мениджмънт е изкуството и науката за прилагане на основните маркетингови понятия за избор на целеви пазари и привличане, задържане и увеличаване на броя на потребителите чрез създаване, предлагане и предаване на по-висока стойност за клиента.”
Съгласно маркетинговата концепция на Котлър:
“Ключът към постигане на целите на организацията е в това компанията да бъде по-ефективна от конкурентите си в създаването, доставянето и комуникирането на стойност за клиента на целевия пазар.”
Концепцията, която е развита и представена в книгата на Котлър “Управление на маркетинга”, оказва огромно влияние върху разбирането на маркетинга в цял свят и има насочваща роля в удовлетворяване на потребностите с едновременно получаване на печалба.
“Управление на маркетинга” на Филип Котлър се използва за първи път в Университета в Чикаго като основа за формиране на учебната дисциплина по маркетинг. Впоследствие тя става най-знаменития учебник по тази дисциплина и се използва от студенти и преподаватели от цял свят.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.Котлър и интегрираният маркетинг
Друг важен принос на Котлър за управлението на маркетинга е концепцията за интегриран маркетинг.
Според тази концепция, истинските маркетингово ориентирани компании поставят клиентите най-горе в пирамидата на управлението. След това всички отдели на организацията задружно работят за обслужване на интересите на клиентите.
Този маркетинг, наречен от Котлър “интегриран”, се осъществява на две нива:
- Първото ниво на маркетинг включва различните маркетингови функции на търговския отдел, рекламата, обслужването на клиента, мениджмънта на продукта, маркетинговото проучване. Според Котлър тези отдели, съответно и техните функции, следва да действат заедно, т.е да има координация помежду им в полза на клиента.
- Второто ниво на маркетинг включва и другите отдели, които полагат всички възможни усилия за удовлетворяване на клиента, дори когато нямат пряка връзка или контакт с него.
Например, следвайки идеите на Котлър, от компанията Xerox правят така, че във всяка длъжностна характеристика се включва обяснение как дадено работно място влияе върху клиента. Ръководителите на Xerox са наясно, че едно посещение в завода може да спомогне даден клиент да направи покупка, ето защо заводът следва да е чист и ефективен. Счетоводителите на Xerox знаят, че отношението на клиентите се влияе от акуратността на представените сметки към тях и т.н. Всеки отдел в една организация има връзка с маркетинга и клиентите.
Котлър и разширяване на концепцията за маркетинг
До началото на 70-те години на ХХ век маркетингът е разглеждан като научна дисциплина, която има значение за компаниите, които се занимават с продажбата на стоки и услуги, необходими за удовлетворяване потребностите на населението.
Филип Котлър разширява концепцията за маркетинг, като добавя към нея организации, които не се занимават с бизнес.
Основавайки се на тезата, че маркетингът е социален процес, а не просто икономическа функция, която се стреми към получаване на печалба, Котлър анализира подробно редица социални фактори в обществото, които също се нуждаят от маркетингов подход. С това подпомага работата на организации като Световната здравна организация и Световната банка.
При разширяване на концепцията за маркетинг, Котлър използва ключовото понятие “размяна”. Той счита, че ако основно понятие за икономиката е “оскъдността на ресурсите”, за политиката – “властта”, за социологията – “групата”, за антропологията – “културата”, то ключовото понятие за маркетинга е именно понятието “размяна”.
На тази основа, Котлър развива идеята, че в сърцевината на маркетинга лежи размяната и че маркетинговата дейност възниква там, където хората започват да удовлетворяват своите желания по пътя на предоставянето нещо, което е ценно за тях, срещу възможността да получат в замяна желана стока и услуга.
Котлър счита, че потенциалът за размяна изисква наличието на няколко условия:
- да съществуват най-малко две страни, които да желаят размяна помежду си;
- всяка страна да притежава нещо, което да има стойност за другата;
- всяка страна да е в състояние да преговаря и да доставя стоката;
- всяка страна да е свободна да приеме или да отхвърли предложението за размяна;
- всяка страна да е убедена, че е подходящо или желателно да търгува с другата.
На практика идеите, че размяната е сърцевината на маркетинга, разширяват възможностите за приложение на маркетинга в организации като църкви, полиция, болници, училища и др.
През последните няколко години Филип Котлър работи върху етапите в развитието на маркетинга и необходимостта компаниите да променят своите маркетингови стратегии и подходи в духа на времето, в което живеем.
Това става повод за създаването на концепциите “Маркетинг 1.0”, “Маркетинг 2.0”, “Маркетинг 3.0” и “Маркетинг 4.0”.
- Маркетинг 1.0 е имал мисията да продава произведените продукти на всички, които ги биха купили и е бил удачен за индустриалната епоха. Тази мисия според Котлър е с изчерпан потенциал.
- Маркетинг 2.0 се поражда в информационната епоха, с мисията да се докосне до ума и сърцето на клиентите. Но тъй като всичко сега се развива и променя бързо, на Маркетинг 2.0 като че ли не му достигат сили.
- Маркетинг 3.0 изхожда от идеята, че потребителите не са пасивни мишени за маркетинговите кампании. Затова на тях е нужно да са погледне като на хора със стремежи, ценности и духовност.
- Маркетинг 4.0 ангажира клиентите във всяка точка на контакт в потребителското им преживяване в дигитална среда, което привлича вниманието им, печели тяхното доверие и им предоставя посланието, което организацията иска да чуят.
Бъдещето на маркетинга, според Котлър, е “хоризонтално”, а не “вертикално”. То се определя от процеси, които текат сега, но отчасти и от фактори, които ще се развиват в дългосрочна перспектива, като например ниската степен на доверие на потребителите към големите компании и все по-засилващо се доверие на потребителите едни на други.
Затова и основните усилия на съвременния маркетинг според Котлър следва да са свързани с откриване на начини как компанията да използва доверието на своите потребители едни към други в условията на активно участие на всички в дигиталната среда.
Котлър и петте пазарни философии
В книгата си “Управление на маркетинга”, Филип Котлър формулира пет специфични пазарни философии. Всяка от тях има своите предимства и е подходяща за определени ситуации.
- Производствена философия – клиентите предпочитат масови продукти, които не са скъпи.
- Продуктова философия – клиентите предпочитат продукта, който предлага най-високо качество, функционалност или иновационни характеристики.
- Продажбена философия – ако клиентите бъдат оставени на мира, обикновено те няма да купуват достатъчно.
- Маркетингова философия – компанията трябва да бъде по-ефективна от конкурентите си в създаването, доставянето и комуникирането на стойност за клиента на избрания целеви пазар.
- Социална маркетингова философия – компанията трябва да определя нуждите, желанията и интересите на целевите пазари и да доставя желаното удовлетворение по-ефикасно от конкурентите, при това по начин, който запазва или увеличава благоденствието на обществото.
Петте пазарни философии, очертани от Филип Котлър, са пет възможни начини, по които фирмите да се отнасят към своите потребители, обществото и разбира се – към самите себе си.
Научи повече в статията “Петте пазарни философии на Котлър”.
Котлър и петте равнища на продукта
Отново в книгата “Управление на маркетинга”, Филип Котлър формулира пет равнища, които може (и трябва) да притежава един продукт. Всяко следващо равнище добавя повече стойност за потребителя, а петте равнища заедно съставят ценностната йерархия на потребителя.
Петте равнища на продукта са:
- Основна изгода (ядро) – основната услуга, която потребителят всъщност купува.
- Основен продукт – базисните характеристики, които следва да притежава продуктът.
- Очакван продукт – съвкупността от атрибути и условия, които купувачът обикновено очаква, когато купува продукта.
- Продукт с допълнения – продукт с допълнения, който надхвърля очакванията на потребителя.
- Потенциален продукт – всички възможни добавки и трансформации, които продуктът може да претърпи в бъдеще, както и свойствата и стойността, които може да добави за клиентите.
При всяко създаване на нов продукт или усъвършенстване на стар за специалистите по маркетинг ще е полезно да направят съпоставка с модела на Котлър за петте равнища на продукта.
Отговаря ли продуктът на петте равнища и в каква степен? Кои равнища покрива? Какво не му достига?
Обикновено първите три равнища на продукта са задължителният минимум, който следва да се покрие от един продукт, за да е поне с нещо интересен за клиентите. Истинската отличителност и пазарен успех на продукта идва по линия на четвъртото и петото му равнище.
Научи повече от статията “Петте равнища на продукта на Котлър”.
Котлър и ценовите стратегии
Отново в книгата “Управление на маркетинга”, Филип Котлър предлага свой модел за определяне на ценова стратегия.
Котлър счита следното по отношение на цената:
“Цената е един от най-гъвкавите елементи на пазарния микс. Тя може да се променя бързо, за разлика от характеристиките на продукта или на дистрибуциионните канали.”
На база на два ключови параметъра – качество и цена, Котлър предлага общо девет възможни основни комбинации за ценови стратегии, разпределени в три групи както следва:
- Група 1 – стратегии на Икономия, Средна стойност и Премиум;
- Група 2 – стратегии на Добра стойност, Висока стойност и Суперстойност;
- Група 3 – стратегии на Ниска стойност, Измама и Надценка.
Много фирми не се справят добре с ценообразуването и допускат различни грешки. Обвързват цената си прекалено тясно с разходите си, определят я изолирано от другите елементи на микса или не я преразглеждат регулярно. В резултат тези фирми страдат от недостатъчно високо търсене и отлив на клиенти.
Подобни грешки могат да се избягват, ако се възприеме подход за определяне на ценова стратегия, базиран на модела с деветте ценови стратегии на Котлър. В зависимост от съотношението “Качество/Цена” и действията на конкуренцията, всяка фирма може да избере специфична ценова стратегия, която да следва с яснота и с вътрешна убеденост, че това е най-добрата стратегия.
Прочети повече в статията “Деветте ценови стратегии на Котлър”.
В резюме
Филип Котлър е основоположник на съвременната теория за управление на маркетинга. Неговите многобройни книги и новаторските идеи и модели, предложени в тях, оказват огромно влияние върху разбирането и развитието на маркетинга в целия свят.
Не е случайно, че практически всички експерти по маркетинг, в т.ч. и последователи, и опоненти, наричат Котлър “баща на съвременния маркетинг”.
Прочети повече: Маркетинг микс. Модели, елементи и важни решения.
