Ефект на честата експонация на Зайонк

Колкото по-често виждаме определен човек, предмет или нещо друго, толкова повече го харесваме.

Този социално психологически ефект, известен като “Ефект на честата експонация”, се използва в рекламата на различни продукти, но така също и в процеса на създаване на корпоративен или личен имидж.

Кръгът на неговото приложение може да бъде разширен и в посока на личните взаимоотношения, ученето, развитие на лични навици, утвърждаване на добри практики в управлението на хора и т.н.

Нека разгледаме този ефект.

Ефект на честата експонация

През 1968 г. полският социален психолог Робърт Зайонк провежда серия от експерименти, с които открива т.нар. “Ефект на честата експонация”.

До средата на 50-те години на ХХ век човешкото поведение се обяснява главно чрез различни фактори на средата. Зайонк е един от първите специалисти, които доказват, че освен влиянието на средата, върху поведението на човека влияние оказват още и някои умствени функции.

Основата теза на ефекта на честата експонация е връзката между мисленето и чувството или пресечната точка между емоцията и когницията (познанието).

Според Робърт Зайонк, честата експонация е това състояние, при което определен стимул от външната среда може да стане достъпен за възприемане от човека – на съзнателно или подсъзнателно ниво.

Зайонк твърди, че честата експонация на стимула генерира усещане за познатост, а това променя отношението на човека към този стимул. По този начин в човека се пораждат важни емоционални състояния на привързаност и предпочитание към стимула.

Зайонк казва:

“Можем да не съзнаваме, че предпочитаме или сме привързани към определено нещо, но усещаме, че това е така. Колкото по-често се срещаме с този стимул, толкова повече го харесваме.”

Преди Зайонк, подобна теза изказва и английският психолог Едуард Титченър. Още през 1910 г. той пише за чувството на вътрешна “грееща” топлина и интимност, когато сме в съприкосновение с нещо познато. Тази теза обаче е отхвърлена от тогавашните психолози, в резултат на което е почти забравена.

Експерименти на Зайонк

През 1967 г. Зайонк прочита статия във вестник за един експеримент в университета в Орегон, САЩ. Авторът на статията твърди, че в продължение на два месеца загадъчен студент посещавал лекциите на един от преподавателите, като носел черна торбичка на главата си, която прикривала лицето му. Единствено преподавателят знаел кой е този студент, защото самият той е бил инициатор на експеримента. С течение на времето студентите променили поведението си към странния студент – от враждебно в дружелюбно, покровителствено и приятелско.

Статията провокира интереса на Зайонк, в резултат на което той провежда серия от експерименти по темата. Резултатите от тях и анализа на научните факти той публикува в своята статия “Въздействие на честотата на експонация върху отношението” през 1968 г.

Експериментите на Зайонк протичат по един и същ сценарий. На участниците са показвани много бързо различни изображения – геометрични фигури, йероглифи, снимки на човешки лица, рисунки. Темпото на показване на изображенията е толкова бързо, че участниците не успяват да различат или запомнят кои от изображенията се показват отново и отново.

След това, Зайонк показва за продължително време изображенията и пита участниците към кои от тях имат предпочитания.

Резултатите от експериментите на Зайонк показват, че участниците избират тези изображения, на които са били излагани (експонирани) най-често, без да осъзнават, че причината е точно тази.

Акценти на ефекта на честата експонация

Ефектът на честата експонация на Зайонк откроява няколко основни акцента:

• Честото излагане на определен стимул е предпоставка да разпознаваме стимула.
• Въпреки, че разпознаването на стимула протича на подсъзнателно ниво, познатият стимул предизвиква промяна в отношението към него. Създава се чувство на привързаност и предпочитание.
• Чувството на привързаност не се базира на някаква обоснована преценка, както и предпочитанията не са рационални. Те не се влияят от някакви лични убеждения.
• Чувствата и мислите са независими едни от други. Чувствата предхождат мислите, когато реагираме на определен стимул. Същевременно те са най-мощните определящи фактори на човешките решения и действия.

Робърт Зайонк отбелязва:

“Чувството винаги присъства като спътник на мисълта, докато обратното не важи за когницията. Не е възможно да мислим за нещо без прикрепеното към него чувство. Ние виждаме не просто “къща”, а “хубава къща” или “помпозна къща”. Всяко схващане съдържа афект или чувство.”

Приложение на ефекта на честата експонация

Ефектът на честата експонация на Зайонк има широк спектър на приложение в много сфери на нашия живот.

Така например, по-честото излагане на реклама, рекламен слоган, бранд или друг акцент от бизнес дейността, повишават интереса на хората и водят до увеличение на продажбите. Все пак специалистите препоръчват да сме внимателни, тъй като хипотетично са възможни и други ефекти, освен привързаност и предпочитания.

А бихме ли могли да прилагаме ефекта на честата експонация в сферата на управление на хора? Какви стимули биха могли да станат по-разпознаваеми, предпочитани и харесвани?

Ето моето предложение за стимули:

• История на компанията – факти, събития, постижения;
• Постижения на служители, групи, екипи;
• Полезни знания, умения и навици за различни работни места;
• Примери за правилни действия и поведения в работата (творчество, инициативност и др.);
• Добри практики на управление (мотивация, възнаграждение, провеждане на обучения и др.);
• Отзиви на клиенти.

Тези стимули биха могли да се експонират в работни срещи, събрания, вътрешни комуникации, фирмени празници, чествания и др. Целта на честата им експонация е да се генерират положителни емоции, привързаност и ангажираност на служителите към фирмата, работата и възможностите за личен и кариерен ръст.

В резюме

Ефектът на честата експонация на Зайонк е това състояние, в което определен стимул от външната среда може да стане лесно достъпен за възприемане от човека, както съзнателно, така и подсъзнателно.

Според Зайонк, чувствата предхождат мислите и са най-мощните определящи фактори на нашите решения и действия.

Прочети повече: Теория за шестте основни емоции на Екман.