Двете бизнес стратегии за опростяване на Кош

Още през 70-те години на XX век бизнесът открива, че за да е преуспяваща една компания, тя следва да е “звезда” в своя бранш – да има висок пазарен дял и да оперира в бързонарастващ пазар.

Това прозрение става възможно благодарение на Матрицата на Бостънската консултантска група. Съгласно правилата на матрицата, фирмите-звезди имат забележително пазарно представяне, тъй като са пазарни лидери и източник на стабилни приходи.

Но как една фирма да стане “звезда”? Тя може да постигне това, ако се придържа към принципа на опростяване на бизнеса и пазара, открит от Ричард Кош. Опростяването, оказва се, е тайната на грандиозните бизнес постижения.

Принцип на опростяването

Принципът на опростяването е открит от Ричард Кош и е публикуван в книгата му “Код за успех: Опростявай”, издадена съвместно с Грег Локууд през 2016 г.

Ричард Кош е световноизвестен мултимилионер – собственик на инвестиционен фонд, лектор и автор на бестселъри от Великобритания. Много популярен е с идеите си за приложение на Правилото 80/20 в бизнеса и живота.

След проучване на множество истории на успеха на феноменално развиващи се компании, както и облягайки се на личния си опит в инвестициите и консултирането, Кош открива, че компаниите могат да станат “звезди”, ако се придържат към опростяване в своя бизнес и пазар.

Подобно опростяване идва по линия на две бизнес стратегии:

1. Опростяване на цената;
2. Опростяване на предложението.

Двете стратегии за опростяване са доста различни и почти винаги несъвместими. Тоест, ако фирмата иска да използва принципа на опростяване, тя трябва да заложи само на едната от двете стратегии.

И двете стратегии обаче водят до съществено трансформиране на пазара и до създаване на уникално конкурентно предимство за пазарна доминация.

Нека разгледаме по–подробно двете бизнес стратегии за опростяване.

1. Опростяване на цената

Опростяването на цената е първата възможна бизнес стратегия, насочена към опростяване. Целта на тази стратегия е да се създаде масов пазар, чрез драстично намаляване на цената на продукта.

За да сработи тази стратегия, цената на продукта следва да се намали наполовина и дори повече. Понякога, в рамките на няколко години, цените могат да бъдат намалени до 90%.

В резултат на голямото намаление на цената се увеличава главоломно търсенето. Благодарение на това, продуктът може да се произвежда по-лесно, с по-голяма производителност, по-ниски разходи и по-ниска себестойност.

Компанията, която опростява цената получава ниска норма на печалба, но тъй като има водещ пазарен дял, се радва на огромен ръст в приходите.

Ричард Кош отбелязва следното относно стратегията за опростяване на цената:

“Опростяването на цената работи, защото пазарите обикновено отговарят на драстичните намаления на цените, като увеличават експоненциално своя размер.

Ако цената бъде намалена наполовина, търсенето не просто се удвоява. То нараства пет пъти, десет пъти, сто пъти, хиляда пъти и дори повече.

Ако цените бъдат намалени до една пета или една десета от първоначалния си размер, търсенето може да се умножи по десет хиляди или сто хиляди пъти. Понякога става въпрос дори за милиони – вижте само какво направи McDonald’s с пазара на хамбургерите.”

На пръв поглед подобно решение може да изглежда нереалистично – да се намали цената в рамките на 50-90%. На практика историята познава много успешни примери за опростяване на цената.

Сред най-поучителните примери за опростяване на цената спадат историите на успеха на:

• Ford Motor Company. Основателят Хенри Форд целенасочено създава своя Модел T – масов и евтин автомобил, с който променя целия бизнес. Започвайки от цена 1000 долара през 1905 г., този автомобил струва едва 360 долара през 1920 г., което е намаляване на цената с 64%. Това води до увеличаване на продажбите повече от 780 пъти за период от едва 10-15 години. Хенри Форд успява да постигне това, като постепенно, но системно намалява себестойността чрез производство на един-единствен, опростен и надежден продукт с малко екстри, чрез иновации в технологиите, чрез въвеждане на поточната линия за монтаж, както и чрез други по-малки иновации. През цялото това време лозунгът на Хенри Форд е “Всеки може да шофира Ford”. Така изведнъж възниква огромен нов пазар с различен вид клиент, който единствено желае да заплати много ниска цена.
• IKEA. Основателят Ингвар Кампрад променя целия бизнес с търговия с мебели. Той започва да създава мебелите така, че да бъдат опаковани в плоски опаковки, с което драстично намаля разходите за транспортирането им. Освен това той включва клиентите в част от целия бизнес процес и оставя на тях да транспортират до домовете си мебелите, както и да ги сглобят. Като предлага комбинация от стилен дизайн, много ниски разходи за транспорт, огромни магазини и самостоятелен монтаж от клиента, Кампрад изобретява революционна бизнес система, благодарение на която цените намаляват с 50-80%. В резултат на това се генерират огромни продажби, което дава на IKEA доминиращ пазарен дял и силна защита срещу конкурентите.

Тайната на стратегията за опростяване на цената се крие не в предлагането на по-лошокачествен продукт, а в замяната на скъпите удобства за клиента с евтини такива, както и в създаването на революционна бизнес система и организиране на доставката на продукта по различен начин, който позволява много по-голям обем и много по-голяма ефективност.

2. Опростяване на предложението

Опростяването на предложението е втората възможна бизнес стратегия, насочена към опростяване. Целта на тази стратегия е да се създаде премиум пазар, чрез драстично по-добър продукт, който носи драстично по-високо удовлетворение при употреба.

За да сработи тази стратегия, продуктът следва да бъде по-полезен, естетически по-привлекателен и много по-лесен за употреба.

В резултат на това се създава много голям пазар, който не е съществувал преди това в същата фирма или въобще не е съществувал.

Компанията, която опростява предложението получава висока норма на печалба и реализира ръст както в приходите, така и в печалбата.

Ричард Кош отбелязва следното относно стратегията за опростяване на предложението:

“Опростяването на предложението води до по-висока стойност срещу вложените пари, а оттам и до по-голям размер на пазара, като прави продукта или услугата много по-лесни за употреба, по-практични и/или по-красиви.

Опростяването на предложението работи, когато продуктът се превърне в удоволствие за употреба.”

Сред най-поучителните примери за опростяване на предложението спадат историите на успеха на:

• Apple. Основателят Стив Джобс неизменно се стреми да създаде “безумно страхотен” продукт. Той се цели в средните и горните сегменти на пазара – клиентите, които желаят да платят значително по-висока цена за по-интуитивен, по-полезен и по-красив компютър. Благодарение на тази философия и множество продуктови иновации, марки като Macintosh, iPhone и iPad стават разпознаваеми и различни от всичко друго, което се предлага на пазара.
• Uber. Основаната през 2009 г. в Сан Франциско компания променя пазара на таксиметрови услуги. Благодарение на иновативно мобилно приложение, мощен маркетинг от уста на уста и стотици хиляди шофьори, пръснати в голям брой мегаполиси по света, Uber създава ново преживяване за клиентите на таксита. Поръчката на такси е опростена, плащанията са изцяло безкасови, няма нужда от бакшиши, клиентите оценяват качеството на шофьорите (и обратно) и като цяло ползването на Uber такси е тръпка и удоволствие, в сравнение с традиционните таксита. Благодарение на всичко това пазарната стойност на Uber, стартирала скромно и с незначителен капитал, днес възлиза на десетки милиарди долари.

Тайната на стратегията за опростяване на предложението се крие в редизайна на целия продукт – в радикално опростяване на продукта, за да бъде лесен за употреба, по-полезен и по-красив.

В резюме

Двете бизнес стратегии за опростяване на Кош са:

1. Опростяване на цената;
2. Опростяване на предложението.

За да се реализира едната или другата стратегия, е нужно да се измисли радикална идея за опростяване. Веднъж, когато това е факт, трябва или да се разработят драстично по-прости и по-евтини продукти (поне 50% по ниска цена) или продукти, които да са толкова прости и приятни за използване, че клиентите да са готови да платят по-висока цена.

Прочети повече: Матрица на Ансоф.