За да генерира приходи, всяка компания трябва да привлича нови клиенти. Но това не е никак просто или евтино!
От една страна, за да привлича нови клиенти, компанията трябва да инвестира средства в реклама. От друга страна, ако разходите за реклама са твърде високи, а привлечените клиенти не правят достатъчен оборот, фирмата може да се окаже в положение да губи пари.
Единственият начин фирмата да разбере какви средства може да си позволи да изразходва за реклама е ако тя знае колко ще спечели от новите клиенти, които ще привлече. В това отношение, концепцията за “доживотна стойност на клиента” е от голяма полза.
Нека я разгледаме.
Доживотна стойност на клиента
Концепцията на доживотната стойност на клиента е проста – това е очакваната стойност, която всеки клиент носи за фирмата през целия период на взаимоотношенията му с нея.
На английски език този термин е популярен като “Customer Lifetime Value” или CLV. За първи път терминът се употребява в книгата “Database Marketing” на Мерлин Стоун и Робърт Шоу, публикувана през 1988 г.
Доживотната стойност на клиента е ключов показател за ефективност в маркетинга, който насочва към идеята, че за един бизнес е много по-печелившо да развива дългосрочни взаимоотношения със своите клиенти, отколкото да разчита на краткосрочни отношения или еднократни поръчки.
Дългосрочната стойност на клиента е форма на прогноза – една фирма няма как да знае със сигурност колко точно пари ще й донесе един или друг клиент в бъдещето.
На база на установени модели и методи обаче, чрез анализ на потребителското поведение, може с висока точност да се определят прогнозните приходи от клиентската база.
Как се определя дългосрочната стойност на клиента?
Един от най-добрите начини да се определи дългосрочната стойност на клиента е да се погледне назад във времето, за да се види какво е потребителското поведение на клиентската база до настоящия момент.
Чрез използването на статистика за изминали периоди, фирмата може да предскаже относително точно какво може да се очаква като продажби и оборот от клиентите в бъдеще.
В това отношение, трите най-важни метрики са:
- Средна стойност на поръчката;
- Честота на поръчките;
- Продължителност на отношението с клиента.
Средната стойност на поръчката е величина, която показва колко обикновено харчат клиентите, когато правят поръчки към фирмата. Тази метрика е относително лесна за изчисляване – просто трябва да се разделят приходите от продажби за определен период от време на броя на поръчките за същия период.
Например, ако продажбите за изминалия месец са 5000 лв., а броят на поръчките за същия период е 100, то средната стойност на поръчката за месеца е 50 лв.
Честотата на поръчките е величина, която показва колко често един средностатистически клиент купува нещо от фирмата. Тази метрика също е относително лесна за изчисляване – просто трябва да се разделят броя на поръчките за определен период от време на броя на уникалните клиенти, обслужени за същия период.
Например, ако поръчките за изминалия месец са 100 и те са постъпили от общо 50 различни клиента, то честотата на поръчките за месеца е 2 поръчки на клиент.
Продължителността на отношението с клиента е величина, която показва колко дълго един средностатистически клиент е “активен”, т.е. купува нещо от фирмата. Тази метрика е малко по-относителна за изчисление и често се налага да се работи с допускания за периода, след който един клиент вече не е активен.
Например, ако честотата на поръчките е висока, тогава продължителността на отношението с клиента може да се определи на няколко месеца. Ако обаче честотата на поръчките е ниска, продължителността на отношението с клиента може да се определи на няколко години.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.Пример за изчисление на дългосрочната стойност на клиента
Когато една компания разполага с данни и за трите метрики – средна стойност на поръчката (ССП), честота на поръчките (ЧП) и продължителност на отношението с клиента (ПОК), тя може да изчисли конкретно каква е дългосрочната стойност на клиента (ДСК).
Изчислението се прави по следната формула:
ДСК = ССП * ЧП * ПОК
Или, дългосрочната стойност на клиента е равна на умножението на средната стойност на поръчката по честотата на поръчките по продължителността на отношението с клиента.
Например, ако средната стойност на поръчката е 50 лв. и честотата на поръчките е 2 поръчки месечно, всеки клиент носи на фирмата приход от 100 лв. на месец. Ако фирмата преценява, че продължителността на отношението с клиента е 24 месеца, то в крайна сметка дългосрочната стойност на клиента е 2400 лв.
Оптимизирана формула за дългосрочна стойност на клиента
По-горе разгледахме класическата формула за изчисление на дългосрочната стойност на клиента.
Прави впечатление обаче, че тази формула се фокусира главно върху приходите, които един типичен клиент носи на компанията.
Понякога обаче си заслужава да се използва една малко по-различна формула, която отчита не само приходите, които клиентът носи на фирмата, но и разходите за придобиване на клиент (РПК), както и маржа на печалбата (МП) от всяка продажба.
По този начин, оптимизираната формула за дългосрочна стойност на клиента придобива следния вид:
ДСК = (ССП * ЧП * ПОК * МП) – РПК
Тази формула на практика показва нетната (чистата) дългосрочна стойност на клиента.
Например, ако средната стойност на поръчката е 50 лв., честотата на поръчките е 2 поръчки месечно, продължителността на отношението с клиента е 24 месеца, маржът на печалбата е 30% и разходите за придобиване на нов клиент са 100 лв., то нетната дългосрочна стойност на клиента е (50 * 2 * 24 * 30/100) – 100 = 620 лв. Тази сума ще спечели средностатистически фирмата от всеки клиент.
Приложение на дългосрочната стойност на клиента
Къде в практиката може да се използва концепцията за дългосрочна стойност на клиента?
Преди всичко, тази концепция е полезна за вземането на маркетингови решения. С оглед на очакваната възвращаемост на вложените средства, дългосрочната стойност на клиента дава ориентир за оптималните инвестиции в маркетинг.
Например, ако компанията разходва за привличане на нови клиент повече, отколкото генерира като продажби от тези клиенти, тогава тя няма как да реализира печалба и очевидно ще трябва да вземе решения за промени в маркетинговата си стратегия.
Изчисляването на дългосрочната стойност на клиента е особено полезно, ако компанията има яснота по отношение на сегментирането на пазара.
Например, ако клиентите на фирмата са сегментирани в отделни потребителски групи, може да се направи много показателно сравнение на дългосрочната стойност на клиента за всеки отделен пазарен сегмент.
Това на свой ред може да се използва при вземането на решения за увеличаване на инвестициите в маркетинг за определени печеливши сегменти или дистрибуционни канали, както и за намаляване на инвестициите за други сегменти или канали.
В заключение
Дългосрочната стойност на клиента е ключова маркетингова концепция, която изчислява очакваната стойност, която всеки клиент носи за фирмата през целия период на взаимоотношенията му с нея.
Информацията, която е нужна за изчисляване на дългосрочната стойност на клиента, е средната стойност на поръчката, честотата на поръчките и продължителността на отношението. В допълнение, за изчисление на нетната дългосрочна стойност на клиента, трябва да се вземат предвид маржът на печалбата от всяка продажба и разходите за придобиване на нов клиент.
Дългосрочната стойност на клиента е особено полезна, когато се използва в комбинация със сегментация на пазара.
Прочети повече: 3 двигателя за бизнес растеж на Райс.
