Деветте ценови стратегии на Котлър

Всички бизнес организации и много организации с нестопанска цел определят цени на своите стоки и услуги. Независимо дали цената ще се нарича наем (на жилище), обучение (в образованието), такса (при пътуване) или лихва (при заем), понятието е едно и също.

Цената е единственият елемент от маркетинговия микс, който носи доход. Всички останали елементи носят разходи. Поради това, едно от най-важните неща за всяка организация е правилно да определи своята ценова стратегия.

Правилното ценообразуване чувствително може да подобри текущото състояние на една фирма, както и да подпомогне бъдещото й развитие. Ако цената на определен продукт обаче е по-висока от възприеманата стойност, клиентите няма да купуват продукта и фирмените резултати ще са катастрофални.

Как да се определи правилната цена на един продукт? Отговор на този въпрос дава моделът на Филип Котлър за деветте ценови стратегии и матрицата “Качество/Цена”.

Девет ценови стратегии на Котлър

Идеята за деветте ценови стратегии е дело на Филип Котлър още от 70-те години на XX век и е описана в една от неговите фундаментални книги “Управление на маркетинга”.

В подхода си към избора на ценова стратегия, Котлър създава проста матрица с два параметъра – качество и цена. На база на основните комбинации, които се получават между качеството и цената възниква и моделът на Котлър с девет ценови стратегии.

Деветте ценови стратегии на Котлър са представени на диаграмата по-долу:

В зависимост от качеството и цената на един продукт, деветте ценови стратегии могат да се групират в три основни групи.

Група 1 – Икономия, Средна стойност и Премиум

При ценовите стратегии от Група 1 (стратегии 1, 5 и 9) има баланс между качество и цена. Клиентите получават добра стойност от продукта за парите, които плащат за него.

• Стратегия на икономия – при нея и качеството, и цената са едновременно ниски. Тази стратегия е най-подходяща в ситуации, в които целевият пазар търси главно ниска цена и е съгласен да приеме по-ниското качество, само и само да получи ниската цена. Стратегията на икономия е удачна за фирми, които следват и конкурентна стратегия на разходно лидерство. Тази стратегия обаче има и своите минуси, сред които са ниският марж на печалбата и опасността от подбиване на цените от агресивен конкурент.
• Стратегия на средна стойност – при нея качеството е на средно ниво, като цената също е около средните стойности. Клиентите от целевия пазар получават това, за което плащат. Те оценяват в по-висока степен качеството на продукта и са съгласни да плащат за него и съответната цена.
• Стратегия “Премиум” – при нея и качеството, и цената са възможно най-високи. Целевият пазар търси най-доброто и е съгласен да заплаща висока цена за него. Подобна стратегия позволява на фирмите да максимизират печалбите си. Стратегията на компания като Apple например е добра илюстрация за това.

Група 2 – Добра стойност, Висока стойност и Суперстойност

При ценовите стратегии от Група 2 (стратегии 2, 3 и 6) качеството надхвърля цената. Стратегиите от тази група са добри за противодействие срещу конкурент, който е възприел някоя от стратегиите от Група 1.

• Стратегия на добра стойност – при нея качеството е на средно ниво, докато цената е относително ниска. Тази стратегия е подходяща като отговор на конкурентна стратегия на средна стойност (стратегия 5), тъй като предлага сходно средно качество, но на по-добра цена.
• Стратегия на висока стойност – при нея качеството е на високо ниво, а цената е на средно ниво. Тази стратегия е подходяща в отговор на конкурентна стратегия “Премиум” (стратегия 9), тъй като предлага сходно първокласно качество, но на по-добра цена.
• Стратегия на суперстойност – при нея качеството е много високо, но цената е ниска. И тази стратегия е насочена като противодействие на по-високите цени на конкуренцията, като целта й е да възвърне обратно клиенти или да ги разколебае или откаже да сменят доставчика си.

Група 3 – Ниска стойност, Измама и Надценка

При ценовите стратегии от Група 3 (стратегии 4, 7 и 8) цената надвишава качеството. В нормална конкурентна среда стратегиите от тази група са неустойчиви в дългосрочен период, тъй като не стимулират целевия пазар да купува а напротив – отказват го.

• Стратегия на ниска стойност – при нея качеството е ниско, а цената е средна. Клиентите без колебание ще се обърнат към конкуренцията, тъй като получават по-ниска стойност за парите си.
• Стратегия на “измама” – при нея качеството е ниско, а цената – висока. И тук клиентите ще се насочат към конкуренцията, тъй като ще се чувстват измамени, че не са получили почти нищо в замяна на парите си.
• Стратегия на “надценка” – при нея качеството е средно, а цената – висока. И тук клиентите ще се насочат към конкурентни предложения, тъй като плащат надценка в цената, без в замяна да получават аналогична стойност.

Ценовите стратегии от тази група следва да се избягват на всяка цена или ако се използват, това да бъде в много кратък период от време и при специфични ситуации.

Как да се определи правилната ценова стратегия?

За да определиш правилната ценова стратегия на твоята фирма, можеш да подходиш по следния план:

1. Направи SWOT анализ на твоите продукти. Какво е тяхното качество? Кои са техните силни и слаби страни?
2. Определи дали твоите продукти имат характерно уникално предложение за продажба, което би било важен плюс за по-високо качество или възприемана стойност.
3. Разговаряй с добре балансирана група от клиенти, за да разбереш как те оценяват качеството на продуктите ти и колко според тях би следвало да струват.
4. Обобщи информацията, като определиш точното местоположение на твоите продукти в матрицата “Качество/Цена” на Котлър. Каква е текущата ти ценова стратегия?
5. Сравни дали текущата ти ценова стратегия е адекватна на това, което предлага конкуренцията.

Твоята цена следва да бъде конкурентна на цената, която предлага конкуренцията. За тази цел ценовата ти стратегия следва да е от Група 1 (Икономия, Средна стойност и Премиум) или Група 2 (Добра стойност, Висока стойност и Суперстойност).

В резюме

В своята книга “Управление на маркетинга” Филип Котлър отбелязва, че:

“Цената е един от най-гъвкавите елементи на пазарния микс. Тя може да се променя бързо, за разлика от характеристиките на продукта или на дистрибуциионните канали.”

Много фирми не се справят добре с ценообразуването и допускат различни грешки. Обвързват цената си прекалено тясно с разходите си, определят я изолирано от другите елементи на микса или не я преразглеждат регулярно. В резултат тези фирми страдат от недостатъчно високо търсене и отлив на клиенти.

Подобни грешки могат да се избягват, ако се възприеме подход за определяне на ценова стратегия, базиран на модела с деветте ценови стратегии на Котлър. В зависимост от съотношението “Качество/Цена” и действията на конкуренцията, всяка фирма може да избере специфична ценова стратегия, която да следва с яснота и с вътрешна убеденост, че това е най-добрата стратегия.

Прочети повече: Матрица за определяне на ценова стратегия.