Десетте вида иновации на Доблин

Когато стане дума за “иновации”, обикновено фирмите имат предвид продуктови иновации – измисляне на нов продукт или добавяне на нови характеристики към съществуващ продукт.

Подобен подход към иновациите е едностранчив. Всяка организация може да иновира и подобрява не само продукта си, а и своите вътрешнофирмени процеси, логистика или обслужване.

Известен е модел за “Десетте вида иновации”, според който всяка компания разполага с възможности за иновации в десет отделни области. Нека го разгледаме.

10-те вида иновации на Доблин

Моделът за “Десетте вида иновации” е създаден от Лари Кийли и Райън Пикел, консултанти във фирмата за стратегическо управление и иновации “Doblin Group” (в момента част от “Deloitte”). Двамата предлагат модела след проведено обширно изследване върху иновациите в най-различни фирми и организации.

Кейли и Пикел отбелязват, че обикновено фирмите се фокусират върху продуктови иновации, но продуктовите иновации се копират лесно от конкуренцията, в резултат на което само с тяхна помощ е трудно да се създаде дългосрочно конкурентно предимство.

Поради това, моделът предлага общо десет различни области за иновиране, върху които могат да се фокусират организациите, за да останат или бъдат конкурентни.

Десетте вида иновации са разпределени в три големи категории:

• Конфигурация – иновации, фокусирани върху фундаменталната същност на организацията и нейните ключови системи;
• Предложение – иновации, фокусирани върху ключовите стоки и услуги на организацията;
• Опит – иновации, фокусирани върху клиентите на организацията.

Десетте вида иновации са представени на диаграмата по-долу:

Десетте вида иновации са както следва:

1. Модел за печалба;
2. Мрежа;
3. Структура;
4. Процес;
5. Продуктово представяне;
6. Продуктова система;
7. Обслужване;
8. Канал;
9. Бранд;
10. Потребителска ангажираност.

Да разгледаме по-подробно всяка от десетте вида иновации по модела на Доблин.

1. Модел за печалба

Моделът за печалба е част от “Конфигурацията” на една фирма и е свързан с това как организацията печели пари.

Иновативните модели за печалба намират свежи начини да превърнат предложенията на фирмата и други източници на стойност в пари. Това изисква организацията задълбочено да разбира потребностите на потребителите и съответно да открива нови начини за приходи и печалба.

Иновативните модели за печалба често пъти предизвикват установеното статукво в бранша относно това какво да се предлага, колко да струва и как да се заплаща.

Иновация в модела за печалба може да е източник на голямо конкурентно предимство, тъй като подобни модели в повечето браншове стоят без промяна с десетки години.

2. Мрежа

Мрежата е част от “Конфигурацията” на една фирма и е свързана с начина, по който организацията се свързва с останалите и влиза в стратегически партньорства, за да създаде стойност.

В конкурентната среда, в която оперират почти всички организации, е много трудно да постигнеш нещо съвсем сам. Налага се да се изграждат мрежи на взаимоотношения и партньорства, с което да се извличат определени ползи от процесите, технологиите, предложенията, каналите, брандовете и т.н. на други организации.

Сътрудничество между организации може да има за кратко или дълго време. Организациите могат да са близки съюзници или дори конкуренти.

Иновации в мрежа означават фирмата да може да надгради собствените си силни страни и да неутрализира слабостите си, без в същото време да влошава силните страни на останалите в партньорската мрежа. Иновации в мрежа значи още да се споделя риска между партньорите.

3. Структура

Структурата е част от “Конфигурацията” на една фирма и се отнася до начина, по който се организират и съчетават талантите и ресурсите на организацията.

Иновациите в структура се фокусират върху използването на талантите и ресурсите на организацията по уникални начини, които създават стойност. Те могат да включват всичко – от превъзхождащи системи за управление на таланта до креативно използване на машини и оборудване.

Фиксираните разходи на една организация също могат да бъдат подобрени чрез иновации в структура. Тук влизат иновации в отдели като производство, логистика, човешки ресурси, развойно-внедрителска дейност и информационни технологии.

Например, чрез създаване на продуктивна работна среда може да се привличат талантливи хора с висока компетентност, което да е източник на сериозно конкурентно предимство.

4. Процес

Процесът е част от “Конфигурацията” на една фирма и е свързан с това как се използват характерни методи и процеси за работа в организацията, за да се извършва по-успешна работа.

Иновациите в процеси включват дейностите, с които се създава предложението на фирмата към пазара – нейните продукти. Това изисква промяна в обичайния начин на работа, с помощта на която да се използват по-добре уникалните способности на фирмата и тя да се адаптира по-бързо към пазарните условия.

Иновациите в процеси често стават основа за формиране на ключови компетенции на организацията, с които се получават устойчиви конкурентни предимства, които траят много дълго.

В идеалния случай, иновациите в процеси са “скритата съставка”, която конкуренцията просто не знае, респективно не може да копира.

5. Продуктово представяне

Продуктовото представяне е част от “Предложението” на една организация и се отнася до това как се разработват отличителни характеристики и качества на продукта.

Иновациите в продуктовото представяне адресират стойността, характеристиките и качеството на предложението, което фирмата отправя към своя целеви пазар. Този тип иновации включват както разработването на изцяло нови продукти, така и усъвършенстването на текущи продукти, които носят добавена стойност.

Много често, мениджърите бъркат продуктовите иновации с иновациите изобщо. Това обаче е само една от десетте области, в които организацията може да иновира и често пъти е най-лесната за копиране от конкуренцията.

Иновации в продуктовото представяне, които носят устойчиво конкурентно предимство в дългосрочен план, са по-скоро изключение, а не правило.

6. Продуктова система

Продуктовата система е част от “Предложението” на една организация и се отнася до това как се създават допълващи продукти, които се свързват с основния, за да създават стойност.

Иновациите в продуктови системи търсят нови възможности за групиране на продукти заедно, за създаване на аксесоари към основните продукти, за добавяне на услуги към предлагането на стоки и т.н. Целта е да се открият ценни връзки между различни продукти, за да се създаде по-отличително и атрактивно предлагане към целевия пазар.

Иновациите в продуктови системи помагат да се създадат екосистеми от съпътстващи продукти и решения, с които да се задоволят по-задълбочено потребностите на потребителите и да се спечели предимство пред конкуренцията.

7. Обслужване

Обслужването е част от “Опита” на една организация и се отнася до това как се подпомага и увеличава стойността на предложението на организацията.

Иновациите в обслужване подобряват продуктовото представяне и добавят стойност. Те правят продукта да изглежда по-атрактивен – по-лесен за пробване и употреба. Разкриват характеристики и функционалности на продукта, които потребителите често пъти подминават. Поправят грешки и правят потребителското преживяване по-добро.

Ако се извършат удачно, иновациите в обслужване могат да превърнат един средностатистически продукт в желан продукт, който се радва на много добро търсене и висока лоялност от страна на клиентите.

8. Канал

Каналът е част от “Опита” на една организация и свързан с това как се достига до потребителите и клиентите на предложението на организацията.

Съществуват различни канали, по които една фирма достига до своите клиенти. Понякога се използват физически магазини, в други случаи – електронни магазини… Във всички случаи обаче е важно в съответния канал на потребителите да се предложи изживяване, което да ги спечели и задържи за по-дълъг период от време.

Иновациите в канали се фокусират върху това да открият разнообразни, но допълващи се начини за придобиване на продукта от потребителите. Целта на тези иновации е да гарантират, че клиентите могат да купят продукта там, където искат, когато искат и както искат, с минимални препятствия и максимално удовлетворение.

9. Бранд

Брандът е част от “Опита” на една организация и свързан с това как се комуникира идентичността и стойността на марката и фирмата.

Иновациите в бранд спомагат за това потребителите да разпознават, запомнят и предпочитат предложението на организацията пред тези на конкурентите или заместители.

Обиновено, иновациите в бранд са резултат от внимателно изготвени стратегии в различни точки, където потребителите взаимодействат с организацията. Това включва комуникации, реклама, обслужване, участие на служители и бизнес партньори и т.н.

Крайната цел на иновациите в бранд е да подпомогнат потребителите да преминат през възможно повече нива от т.нар. “пирамида на марката”. Тогава дори и най-обикновения продукт се превръща в нещо значимо, важно и ценно за клиента.

10. Потребителска ангажираност

Потребителската ангажираност е част от “Опита” на една организация и се отнася до това как се взаимодейства с потребителите.

Иновациите в потребителска ангажираност се стремят да разберат по-дълбоко желанията на клиентите и да използват тези прозрения, за да създадат смислена връзка между тях и организацията.

Иновациите в потребителска ангажираност помагат на хората да направят живота си по-удовлетворяващ, смислен, запомнящ се и дори вълшебен, като въвличат потребителя в максимална степен в продукта на организацията и това, което самата тя представлява.

В резюме

Моделът за десетте вида иновации на Доблин предлага общо десет различни области за иновиране, върху които могат да се фокусират организациите.

1. Модел за печалба;
2. Мрежа;
3. Структура;
4. Процес;
5. Продуктово представяне;
6. Продуктова система;
7. Обслужване;
8. Канал;
9. Бранд;
10. Потребителска ангажираност.

Като иновират в разнообразни сфери, организациите се защитават срещу лесното копиране на продукти и получават устойчиви конкурентни предимства, с които да са по-успешни в своята дейност.

Прочети повече: Как да се организира работата, за да се насърчат творчеството и иновациите