Дрейтън Бърд: 5 въпроса, на които трябва да отговори добрият копирайтинг бриф

За да е успешен един копирайтинг проект, следва да стартира с добър бриф.

На това акцентира Дрейтън Бърд, автор на книгата “Директен и дигитален маркетинг на здравия разум” в рамките на своя мастърклас по копирайтинг, проведен в София през 2011 г.

Да разгледаме особеностите на добрия бриф.

Какво е “бриф”?

Най-напред, какво е “бриф”:

Бриф е кратка писмена форма на взаимно съгласие и споразумение между рекламодател и рекламист, в което се обявяват основните параметри на бъдещата рекламна кампания.

Следователно, за да може един копирайтър да състави добър текст, който продава, той следва да разполага с предварителна информация, под формата на бриф.

Дори когато копирайтинг проектът е за вътрешнофирмени цели (изготвяне на е-мейл за е-мейл кампания, на писмо, на брошура), а не поръчан от рекламодател, добрият бриф отново идва на помощ на копирайтъра, тъй като го ориентира за най-важните неща, свързани с работата по съставяне на текста.

Добрият копирайтинг не е плод на случайност

Ще започна с това, че Дрейтън Бърд обърна внимание на факта, че добрият копирайтинг не е късметлийско вдъхновение, което внезапно осенява един копирайтър.

В копирайтинга, както и в много други човешки дейности има принципи и правила, които определят успеха или неуспеха на едно начинание. Креативността също е въпрос на принципи и правила, както вече стана дума в статията “Разпределение на времето в копирайтинга”.

Ако знаеш формулата на успеха, ще можеш да мултиплицираш този успех отново и отново в своите копирайтинг проекти. Моцарт е имал формула, написвайки над 600 композиции, много от които се считат за връх в симфоничната, концертната, камерната, пиано, оперната и хоровата музика. Хайдн е имал формула. Много други творци, за които креативността е изключително важен елемент за успеха са имали формула.

Креативността не е случайност! Добрият копирайтинг – също!

Именно от тези позиции разгърна и Дрейтън Бърд изложението си за петте основни въпроса, на които следва да отговаря един добър бриф – от позициите на внимателна проверка на контекста на копирайтинг проекта, с помощта на адекватна и реална информация за ситуацията около продукта, фирмата и най-вече – хората (клиентите).

Пет основни въпроса на добрия бриф

Въпросите, на които добрият копирайтинг бриф следва да даде яснота, са:

1. На кого говорите?
2. Какво искате да узнаят и сторят хората?
3. Кога е най-доброто време да говорите на хората?
4. Къде ще откриете хората?
5. Защо хората да направят това, което искате?

И петте въпроса са свързани с хората, защото където са хората, там са парите.

1. На кого говорите?

Добрият копирайтинг бриф следва да отговаря ясно на въпроса “На кого говорите?” и по-конкретно:

• Каква е връзката ви с хората, на които говорите? Какво чувстват те по отношение на вас?
• Как са отговаряли хората на предишни ваши послания, ако е имало такива
• Каква е ролята на хората, на които пишете по отношение на решенията за покупка
• Какъв тип хора са? Или какъв тип фирма са?

Копирайтърът следва да знае отговорите на тези въпроси, за да си изгради ясна представа на кого точно говори и каква е предисторията на взаимоотношенията с тези хора/фирми до този момент.

Дрейтън Бърд даде за пример най-печелившото откриване на писмо в цялата история на American Express. Едно от рекламните писма на фирмата до потенциални клиенти е започвало така “Quite frankly, the American Express card is not for everyone”, или “Откровено казано, кредитната карта Американ Експрес не е за всеки”. Писмото с точно това откриване е постигнало рекорден процент отговори и продажби, но успехът Дрейтън Бърд обяснява не със случайността, а с връзката между текста на рекламата и доброто познаване на аудиторията, на която се пише.

Дрейтън Бърд подчерта дебело и още един важен момент – хората повече се тревожат да не губят неща, отколкото да печелят неща. Подобно схващане следва да се има предвид както в изготвянето на бриф, така и в реалната работа на копирайтъра.

2. Какво искате да узнаят и сторят хората?

Добрият бриф следва да отговаря ясно на въпроса “Какво искате да узнаят и сторят хората?”, и по-конкретно:

• Искате хората да ъпгрейднат към по-високо ниво на продукта ви ли?
• Искате хората да купуват по-често ли?
• Искате да разширят обема на покупките си, като купуват съпътстващи продукти ли (например, ако купуват спортни напитки, да им предлагате и витамини)?
• Искате да започнат да купуват от вас за сметка на конкурентите ви, които да игнорират ли?
• Искате да ви препоръчат на приятел ли?
• Искате да се върнат обратно при вас, след като са престанали да бъдат ваши клиенти ли?

На всички тези въпроси добрият бриф следва да дава ясен отговор още преди копирайтинг творчеството да започне.

Следва да се има предвид, че измежду изброените по-горе възможности, препоръката към приятел е особено ефективен начин за правене на бизнес. На второ място Дрейтън Бърд открои спечелването обратно на загубен преди време клиент.

3. Кога е най-доброто време да говорите на хората?

Добрият копирайтинг бриф следва да отговаря ясно на въпроса “Кога е най-доброто време да говорите на хората?”. В зависимост от времето, в което се свързвате с хората, те могат да бъдат по-склонни да се запознаят с предложението ви и да гоприемат, или не.

Добрият бриф следва да дава яснота за:

• Как вземат решение за покупка хората? Колко време отнема подобно решение?
• На какъв етап от живота си се намират хората, на които пишете?
• Ако хората, с които се свързвате са напълно нови потенциални клиенти, сега е най-добрият момент да ги накарате да извършат някакво действие.
• От колко време са ваши клиенти хората, на които пишете? Ако е от година, благодарете им.

Имайте предвид следните причини да се свържете и разговаряте с хората:

• Поводи като рожден ден или Нова година са удобни моменти за продажба на продукти за отказване от цигарите, отслабване, професионално развитие и др.
• Ако хората са получавали голям брой съобщения от вас напоследък, най-вероятно няма да има висок процент на отговори от тяхна страна.
• Ако хората не са получавали известия от вас напоследък, това би могло да доведе до по-висок интерес към вас и предложението ви.
• Ако хората не купуват – време е да им напомните какво точно предлагате.

4. Къде ще откриете хората?

Добрият копирайтинг бриф следва да отговаря ясно на въпроса “Къде ще откриете хората?”, и по-конкретно:

• Каква е медията? Кой я чете/слуша/гледа? Направете така, че вие да я четете/слушате/гледате!

Дрейтън Бърд съветва ако правите нещо в копирайтинга, да го съобразите със стила на медията, която ще използвате – ще работи по-добре!

5. Защо хората да направят това, което искате?

Добрият копирайтинг бриф следва да отговаря ясно на въпроса “Защо хората да направят това, което искате?”, и по-конкретно:

• Кои са емоционалните ползи от предложението? Емоционалните ползи работят по-добре от рационалните.
• Кои са основните ползи от предложението и какви доказателства можем да предоставите за тях?
• Как се представя продуктът, за който ще се съставя рекламно послание в сравнение с този на конкуренцията?
• Кои са подходящите допълнителни стимули в подкрепа на предложението, което ще отправим?
• Това какво предлагаме е по-малко важно от това, какво прави това, което предлагаме. Например, точните финансови новини са равносилни на повече знания, което е равно на по-високи доходи, но само последното има значение.

В резюме

Добрият бриф е задължителен елемент на добрия копирайтинг. Добрият бриф задава посоката на един рекламен текст и е предпоставка за успех в рекламата.

С помощта на петте основни въпроса от по-горе всеки копирайтър би могъл да се ориентира в обстановката на задачата, която стои пред него и да създаде и отправи (с помощта на трите тайни оръжия в копирайтинга) онези послания, които са най-адекватни за хората, времето и мястото, т.е. за контекста на копирайтинг проекта.

Прочети повече: Колко често трябва да контактуваме с клиентите си, според Дрейтън Бърд.