4 стратегии за маркетингова война на Рийс и Траут

Коя е правилната маркетингова стратегия?

Отговорът на този въпрос е от огромно значение за съществуването на всяка компания, а изборът на стратегия за маркетинг е вероятно едно от най-важните решения в бизнеса.

Известни са четири стратегии за маркетингова война, които могат да се използват в зависимост от позицията, която заема компанията на пазара. Да ги разгледаме.

Маркетингова война

През 1986 г. Ал Рийс и Джак Траут публикуват книгата си “Маркетингова война”. В нея те обвързват принципите на военното изкуство с начините за правене на бизнес и дефинират концепцията за “маркетингова война”.

Основната идея на двамата автори е, че маркетингът е война. Подобно на всяка война, в която вражеските армии се борят да завоюват някаква територия, във всеки бизнес се води конкурентна битка между компании за спечелване на по-голям пазарен дял и повече потребители.

И докато в една истинска война враговете използват различни оръжия, то в бизнеса конкурентите използват маркетинговия микс като средство за победа.

Рийс и Траут считат, че най-важното нещо в маркетинга не са потребителите, а конкурентите. Те препоръчват на компаниите да изучат внимателно конкуренцията и след това да я победят, като приложат подходяща маркетингова стратегия.

В тази връзка, Рийс и Траут очертават четири маркетингови стратегии:

1. Отбранителна стратегия;
2. Нападателна стратегия;
3. Флангова стратегия;
4. Партизанска стратегия.

Рийс и Траут обръщат внимание, че изборът на подходяща маркетингова стратегия е вероятно най-важното решение в бизнеса. Подобно решение зависи от позицията на компанията на пазара – дали тя е пазарен лидер, дали е ключов пазарен играч или е по-малък пазарен играч.

Например, само първата маркетингова стратегия в списъка по-горе е защитна и тя е удачна единствено за компании, които са пазарни лидери. Ако обаче една компания не е пазарен лидер, то тя е длъжна да атакува чрез някоя от останалите три стратегии, които са офанзивни.

Четирите стратегии за маркетингова война на Рийс и Траут са изобразени на диаграмата по-долу:

В основата на добрата маркетингова стратегия Рийс и Траут поставят позиционирането – стремежът продуктът или марката да заемат определено място в съзнанието на потребителите, като по този начин се отличат от продуктите и марките на конкуренцията.

Затова и добрият маркетингов специалист, подобно на добрия военачалник, следва да полага усилия да съхранява пазарната позиция на своята компания и/или да отвоюва нови пазарни позиции – и всичко това за сметка на конкуренцията. На война, като на война!

Нека разгледаме по-подробно всяка от четирите маркетингови стратегии за водене на маркетингова война на Рийс и Траут.

1. Отбранителна стратегия

Отбранителната маркетингова стратегия е първата възможна стратегия за водене на маркетингова война на Рийс и Траут.

Както подсказва името й, това е защитна стратегия. Тя е подходяща за компания, която е пазарен лидер. Главната й цел е укрепване на пазарната доминация.

Има три принципа за водене на отбранителна война:

1. Води отбранителна война, само ако си пазарен лидер. Редица компании гледат на себе си като на пазарни лидери, но това не винаги отговаря на реалността. Една компания следва да има обективна представа за себе си. Не е важно какво мисли дадена компания за себе си, а какво мислят потребителите за нея. За да е пазарен лидер, компанията трябва да има най-висок пазарен дял и продажби, а продуктите или марката й да са първото нещо, с което потребителите я свързват в съответната продуктова категория.
2. Непрекъснато атакувай собствената си позиция. Пазарният лидер не трябва да стои и да чака конкурентите му да го нападнат. Той винаги следва да действа – да атакува самия себе си, например като създава иновации и пуска нови и по-добри продукти, които да правят текущите продукти стари. Ако лидерът не предприема никакви стъпки, рано или късно се появява нов играч, който отвоюва за себе си пазарен дял и дори се превръща в лидер. Атакуването на самия себе си не носи бързи печалби, но в дългосрочен план постига нещо далеч по-важно – запазва пазарния дял и пазарното лидерство.
3. Винаги отговаряй на силните ходове на конкуренцията. Повечето компании получават само един шанс да спечелят маркетинговата война, но пазарният лидер има два. Дори и да пропусне момента и някой конкурент да го атакува с нов и по-добър продукт, все още има какво да се направи. В подобен случай пазарният лидер трябва спешно да копира конкурента си, за да не му даде време да консолидира позицията си на пазара. Много лидери не блокират ходовете на конкурентите си – пречи им собственото им самолюбие.

Или, пазарният лидер не трябва да води офанзивна война. Отбранителната стратегия е единственото решение за пазарни лидери, измежду четирите маркетингови стратегии на Рийс и Траут.

2. Нападателна стратегия

Нападателната маркетингова стратегия е втората възможна стратегия за водене на маркетингова война на Рийс и Траут.

Както подсказва името й, това е атакуваща стратегия. Тя е подходяща за компания, която заема второ или трето място на пазара. Само най-силните конкуренти на пазарния лидер могат да потеглят на директна атака срещу него. Главната цел на нападателната стратегия е увеличение на пазарния дял.

Има три принципа за водене на нападателна война:

1. Следи внимателно ходовете на пазарния лидер. Необходимо е да се следи всичко за лидера – какви нови продукти пуска на пазара, към каква ценова политика се придържа, какво е състоянието на дистрибуторската му мрежа, как се отнася към персонала си и т.н. Конкурентите на второ и трето място не бива да допускат грешката да се фокусират върху своите собствени резултати и постижения, тъй като това променя перспективата им и те погрешно започват да вярват, че са пазарни лидери. Практиката показва, че с подобно мислене е много трудно да се победи в маркетинговата война. Лидерът държи силни позиции в съзнанието на потребителите и докато не се открият някакви пробойни в пазарното му поведение, няма как той да бъде детрониран.
2. Открий слабост в силната позиция на лидера и атакувай в тази точка. Трябва да се атакува именно слабото място в силната страна на лидера, а не там, където той е най-слаб изобщо. Ако конкурентът се фокусира върху най-голямата слабост в позицията на лидера, последният най-вероятно ще се защити успешно, тъй като разполага с достатъчно пари и ресурси. Но ако конкурентът открие някаква слабост именно там, където лидерът е най-силен и я експлоатира, тогава той получава сериозни шансове за успех.
3. Води атаката на възможно най-тесен фронт. За успешно водене на нападателна война, конкурентът трябва да се фокусира върху едно-единствено нещо. Нужно е да се подберат най-обещаващите продукти и да се атакува с тях. Усилията не бива да се разпиляват. Ако напада от много и различни страни, претендентът за лидерското място ще загуби своите предимства, тъй като ще му се налага да разходва прекалено много ресурси и време. В най-лошия случай, ако атаката на тесен фронт се провали, то поне щетите ще бъдат минимизирани.

Нападателната стратегия е подходяща само за целеустремени и опитни компании с много добри пазарни позиции. Шансовете за успех са високи, но само ако лидерът е внимателно проучен, открита е слабост в силната му позиция и тя е атакувана възможно най-фокусирано.

3. Флангова стратегия

Фланговата маркетингова стратегия е третата възможна стратегия за водене на маркетингова война на Рийс и Траут.

Това е атакуваща стратегия, подходяща за компания извън Топ 3 по пазарен дял, която има сериозни амбиции и е готова да предприеме смели и рисковани ходове в името на голямата победа. Главната цел на фланговата стратегия е печелившо оцеляване.

Има три принципа за водене на флангова война:

1. Осъществи флангов удар в свободна територия. При този тип война не е задължително да се създаде нов продукт, но на потребителите трябва да им се предложи нещо екслузивно, свързано с текущата стока или услуга. Или, тук се търси ярко открояване в съзнанието на потребителите на един вече изграден пазар, при което те могат да разглеждат продукта като нова продуктова категория. Подобен подход в маркетинга е свързан със сегментиране на пазара и открадване на част от целевия пазар. За да е успешна фланговата атака, компанията трябва да е първата, която да овладее съответния сегмент.
2. Заложи на елемента на изненадата. Неочакваната флангова атака носи важно предимство при удар по позициите на конкуренцията. Често компаниите забравят за това и за да се подсигурят, организират обстойни пазарни проучвания и тестват постепенно пазара. По този начин се губи ценно време, а конкуренцията никога не спи и когато разбере какво се подготвя, реагира своевременно. При фланговата атака няма време за задълбочени пазарни тестове и трябва да се действа решително – или-или! Налице е риск, но който рискува, може да спечели, а който не рискува…
3. Консолидирай успеха след флангова атака. Ако продуктът се окаже успешен и компанията спечели известни пазарни позиции, тя трябва бързо да ги затвърди. Необходимо е да се насочат повече ресурси и усилия към защита на позициите на рентабилния продукт, дори ако това означава да се изоставят всички други и не толкова успешни флангови маневри. Най-доброто време за изграждане на силна пазарна позиция е в самото начало на жизнения цикъл на продукта, когато конкурентите все още не са се ориентирали как да действат в съответния сегмент.

Фланговата стратегия е офанзивен начин за пазарно поведение, когато директният сблъсък с конкурент е нежелан. За да е успешна подобна стратегия, тя следва да се провежда със скорост и решителност.

4. Партизанска стратегия

Партизанската (герила) маркетингова стратегия е четвъртата възможна стратегия за водене на маркетингова война на Рийс и Траут.

Това също е атакуваща стратегия. Тя е подходяща за малка компания (локален играч). Главната цел на партизанската стратегия е оцеляване.

Има три принципа за водене на партизанска война:

1. Открий неголям пазарен сегмент, който може да се защитава. Партизанският маркетинг се стреми да открие ниша, в която компанията се справя по-добре от големите пазарни играчи. Сегментът може да е малък като географски район или обем на продажби, но главното е, че по-големите пазарни играчи по-трудно могат да го атакуват. Разликата между партизанската и фланговата стратегия е в това, че фланговата атака се осъществява в близост до позициите на по-силен конкурент, за да му се отнеме пазарен дял, докато партизанската стратегия преследва откриването на малък сегмент, в който компанията да се превърне в лидер.
2. Никога не действай като лидер, без значение колко успешно се справяш. Партизанската война се води най-ефективно, когато компанията е малка, гъвкава, с плоска организационна структура и малко йерархични нива, което позволява висока мобилност и бързо вземане на решения. Една герила компания никога не бива да забравя, че в момента, в който започне да си мисли, че е пазарен лидер, започва нейният упадък.
3. Бъди готов за бързо отстъпление. Партизанската компания не бива да се страхува, че ще загуби едно или друго сражение. Всъщност, това е много вероятно. В тези случаи, вместо да губи съзнателно оскъдните си ресурси, компанията трябва бързо да се оттегли, да се прегрупира и да избере нов план за действие. Партизанската стратегия изисква гъвкаво пазарно поведение и продължаване на дейността в нови ниши, в които има повече възможности за приходи и печалба.

Пазарният лидер предпочита отбранителна стратегия, защото има какво да защитава. Малък брой конкуренти се осмеляват да заложат на нападателна стратегия, за да изместят лидера. Някои компании избират да водят флангови войни. Всички останали пазарни играчи са партизани.

Ето защо, партизанската стратегия е именно стратегията, която избират повечето фирми.

В резюме

Ал Рийс и Джак Траут считат, че маркетингът е война, която трябва да се води с помощта на общо четири възможни стратегии:

1. Отбранителна стратегия;
2. Нападателна стратегия;
3. Флангова стратегия;
4. Партизанска стратегия.

Много фирмени ръководители мечтаят организациите им да станат пазарни лидери, но само малка част от тях имат визията и куража да се сражават, за да постигнат успех. За целта, те избират определена стратегия и се придържат към нея.

Прочети повече: Ал Рийс. Биография и идеи.