Почти всяка фирма обещава: “За нас клиентът е най-важният”, “Ние се грижим за нашите клиенти”, “Клиентът е нашият господар”, “Доволният клиент е нашата цел”.
Колко фирми наистина го правят? Колко фирми са запознати с маркетинг на проблемите и колко са фирмите тип „Щраус”?
Фирми тип “Щраус”
Предполагам на всеки се е случвало да закупи продукт/услуга и нещата да се окажат различни от обещаното. Например, да не е спазен срокът на доставка, качеството да е по–лошо от обещаното, услугата да не е изпълнена до край, да има скрити недостатъци, изтекъл срок на годност, технологични проблеми, грешки на служителите, непрофесионално отношение към клиентите и много други.
Когато това се случи, обикновено започва безкрайно прехвърляне на вината и бягане от отговорност. Всеки е слушал несериозните оправдания, че вината е навсякъде другаде само не и във фирмата и нейните служители. Ако клиентът продължи да търси правата си и да иска да получи това, което е поръчал може да се стигне до враждабност и коментари от рода „Този пък с големи претенции, за толкова пари толкова!”
Тези фирми много бързо забравят гръмките си обещания и „заравят глави” като щрауси и чакат да отмине бурята и клиентът да приеме недостатъците. Това са фирмите тип „Щраус”, които при възникнал проблем бягат от отговорност и отказват да изпълнят обещанието си, като преди това са получили това за което работят (заплащането), т.е. клиентът е изпълнил своето обещание.
Поради етапа, на който е развитието на бизнеса в България има много управители на фирми, за които това е ежедневие и част от разбирането да управляваш фирма. Тези управители имат изградена система от оправдания, която започват веднага да рецитират, когато възникне проблем. Те знаят, че предлагат некачествен продукт, ненадеждна услуга и непрофесионално отношение.
Въпреки това клиенти ползват услугите на подобен тип фирми. А когато те бъдат попитани защо, отговарят: „Къде да търся друга фирма, навсякъде е едно и също”.
Може би този потребителски мазохизъм до определена степен е разбираем в условията на началният капитализъм, през който преминава България, при който е нужно време да се установят правила на работа и естественият подбор да отсее непрофесионално работещите фирми.
Този процес ще е дълъг, но все повече клиенти търсят правата си, държат да получат качествени продукти и надеждни услуги, предевяват претенции, избират фирми и продукти на базата на предишен опит, съвети на приятели, професионално отношение, следпродажбени услуги. Това показва, че постепенно фирмите тип „Щраус” ще отпаднат от пазара, ако не осъзнаят своята грешна бизнес философия и не се променят.
Как може да стане това? Чрез маркетинг на проблемите.
3 стъпки за усешен маркетинг на проблемите
Маркетинг на проблемите означава системно и целенасочено следене и управление на проблемите, които могат да възникнат от определен продукт, услуга или бизнес. Целта на маркетинг на проблемите е да се превърнат проблемите в конкурентно предимство.
Ето стъпките, през които преминава маркетинг на проблемите.
1. Обратна връзка от пазара и систематизиране
Първата стъпка е да се систематизират и опишат всички проблеми, които са се появявали до сега и такива, които има вероятност да се появят. Това изисква задълбочено познание на продукта, бизнеса и нуждите на клинта.
Става въпрос не само за технологични проблеми свързани с продукта, но и такива, които са резултат от грешки на служителите, а и от грешки на свързани с компанията трети лица (например доставчици, партньори и др.). По този начин се набавя база данни с история на проблемите, които е имала определена компания. Тези проблеми ще бъдат обект на внимателно анализиране във втората съпка.
Често компаниите не успяват да открият проблеми, които са важни за техните клиенти. Добър начин е да се направи проучване сред целевите потребители и те да бъдат попитани какви проблеми са имали при ползването на определен продукт. Полезно е да се научи и кои проблеми каква важност имат за потребителите и кое според тях е правилното решение за справянето с тези проблеми. Когато е направено това ще се получи цялостна картина на възможните проблеми във определен бизнес.
2. Анализ и набелязване на решения
На втората стъпка трябва да се оцени как може да реагира компанията при всеки един проблем, за да защити правото на клиента да получи качествен продукт или надежна услуга.
Необходимо е да се оцени проблема от гледна точка на клиента и ефекта, който той може да има върху неговата удолетвореност. Ясно е, че различните клиенти ще реагират по различен начин на определен проблем, именно това е трудността да се анализират нуждите на клиентите и да се открие кое е най-доброто за тях решение.
Смисълът е дори ако трябва да се намали прихода от един клиент, но той да остане доволен и да не намалява неговата удовлетвореност. Тук е творческата част. Трябва да се открият решения, които да са значими за клиента, но и да не са прекалена тежест за компанията. Решенията са почти неограничени, като се започне от елементарното извинение (което мното често се пропуска), премине се през подарък и да се стигне до намаление на цената или след продажбени услуги.
3. План за кризисни ситуации
След като са ясни проблемите, които могат да възникнат и са открити решения за справене с тях се създава план за решаване на кризисните ситуации. Този план описва при какви ситуации, какви решения да се вземат и действията, които трябва да се предприемат.
С този план трябва да се запознаят всички служители на компанията и стриктно да работят по него. Когато всички от компанията са наясно, какви проблеми могат да възникнат и какво действие да предприемат, за да решат тези проблеми, се свежда до минимум напрежението в работата.
Често се случва, когато възникне проблем той да се отрази на цялостната дейност на фирмата и да се наруши нормалният и ритъм. Целта с кризисния план е това да не се случва, защото никоя фирма не работи само за един клиент и не трябва тези проблеми да водят до нови проблеми за други клиенти.
Когато е направено планиране на възможните проблеми и решенията за справяне с тези проблеми, компанията ще получи ясна представа за бизнеса , в който функционира, продукта който продава и клиента за който се бори. По този начин служителите ще знаят при кризисни ситуации какви действия да предприемат. Всички сме получавали отговор от рода „Аз съм само служител, ще говоря с шефа той решава тези неща” и ни става ясно каква е ангажираността с нашия проблем.
Много компании не осъзнават, че проблемът не е в проблема , а в това как се справяш с него. Клиентите осъзнават, че никоя компания не може да гарантира, че няма да има проблеми, но може да се гарантира, че проблемите ще бъдат решени.
Именно това търсят потребителите – РЕШЕНИЕ на определен проблем. Изследванията доказват, че ако клиент е имал проблем и компанията го е разрешила, той е по-лоялен от клиент, който не е имал проблем.
Все повече клиенти разчитат на мненията на свои приятели при вземане на решение за покупка на продукт или услуга, именно на тази основа е изградета идеята за маркетинг на проблемите – клиентите да бъдат най-достоверната реклама.
Съчетаването на маркетинг на проблемите с маркетинг „от уста на уста” допълнително ще увеличи качеството на практикувания маркетинг. Всички знаем, че целта на съществуването на маркетинга е повече клиенти, да купуват повече продукти, по-често и на по-висока цена. За да се постигне тази цел в основата е клиента да е удовлетворен от продукта или услугат, които е купил.
Практикуването на маркетинг на проблемите е сериозна инвестиция, която ще доведе до резултат в краткосрочен план. Разходите не са високи. Това е преди всичко бизнес философия. Като всяка друга инвестиция е нужно да се следят вложените средства, полученият резултат и мненията на клиентите, за да може кривата на опита да доведе до оптимизиране на инвестицията.
При следене на възникващите проблеми в дългосрочен план е възможно да се открият подобрения, които да удовлетворят променящите се изисквания на клиентите.
Колкото повече управители осъзнаят значението на маркетинг на проблемите и започнат да го практикуват толкова повече лоялни клиенти ще спечелят, а и не на последно място, това ще доведе до по-качествени продукти, по-надеждни услуги и по-професионално отношение към всички нас.
