Как да се изгради силна марка в интернет?
Още от зората на онлайн бизнеса, фирмите се опитват да открият отговор на този въпрос, тъй като това, което работи в реалния свят не винаги дава резултати в интернет.
В маркетинговия свят са известни т.нар. “11 закона на интернет брандинга”. Те очертават класически принципи за интернет брандинг, които си заслужава да се познават и следват. Нека ги разгледаме.
11 закона на интернет брандинга
Единадесетте правила на интернет брандинга са формулирани от известните експерти по маркетинг Ал Рийс и Лаура Рийс, които ги публикуват за първи път в своята книга “11 неизменни закона на интернет брандинга” през 2000 г.
От годината на публикуване на книгата до днес интернет претърпява огромно развитие. Въпреки това, много от законите на интернет брандинга на Рийс и Рийс са все още актуални и могат да бъдат от помощ.
Единадесетте закона на интернет брандинга на Рийс са:
- Закон за “или/или”;
- Закон за интерактивността;
- Закон за общото наименование;
- Закон за собственото име;
- Закон за сингулярността;
- Закон за рекламата;
- Закон за глобализма;
- Закон за времето;
- Закон за суетата;
- Закон за дивергенцията;
- Закон за трансформацията.
Много от примерите в книгата на двамата Рийс са свързани с големи и известни компании, но законите на онлайн брандинга са валидни и за по-малки фирми.
Нека ги разгледаме по-подробно.
1. Закон за “или/или”
Законът за “или/или” в интернет брандинга гласи, че интернет трябва да се разглежда като изцяло нов бизнес, който започва от нулата.
Ал Рийс и Лаура Рийс считат, че ако искаме да изградим търговска марка в интернет, не трябва да третираме интернет като още едно средство за реклама, а следва да се отнасяме към него като към напълно нов бизнес, където започваме на чисто.
Пример: Не най-големите книжарници в САЩ като Barnes & Noble или Borders създават най-успешната онлайн книжарница, а Amazon.com.
Много фирми пренасят своите търговски марки в интернет, но продължават да използват арсенала от методи за правене на офлайн бизнес и чакат да се случат чудеса. Това е все едно военен генерал да се бие в следващата война с оръжията от предишната.
Рийс и Рийс съветват да забравим всичко, което сме научили в миналото и да започнем процес на изграждане на марката от начало, като си зададем два въпроса:
- Какво върви в интернет?
- Какво не върви в интернет?
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Закон за интерактивността
Законът за интерактивността в интернет брандинга гласи, че за да е успешен, един уебсайт трябва да е интерактивен и ангажиращ вниманието.
Ал Рийс и Лаура Рийс обръщат внимание, че интернет е единственото средство за масова комуникация, което позволява интерактивност, а тайната на изграждането на търговска марка в интернет е нашите настоящи и потенциални клиенти да могат да взаимодействат с посланието ни.
Интерактивността не се свежда само до възможността потребителите да избират нещо с мишката от някакво меню. Интерактивността е възможност уебсайтът да предоставя информация, която те искат във формата, в която я искат, както и допълнителна полезна информация възоснова на първоначалното запитване.
В един интерактивен сайт потребителите могат да вършат още много неща – да дават отзиви, да оценяват със звездички, да филтрират по най-добра цена, да попълват тестове, да участват в търгове и аукциони, да диагностицират дадени ситуации и дори сами да създават продуктите, които желаят да поръчат.
3. Закон за общото наименование
Законът за общото наименование в интернет брандинга гласи, че общото наименование е фатално за една търговска марка в интернет.
Ал и Лаура Рийс отбелязват, че:
“Най-важното ви маркетингово решение е как да наречете продукта.”
Името на марката е от много важно значение за нейното позициониране, а в ерата на интернет то е от решаващо значение.
И за това си има причина. Преди интернет, една търговска марка винаги е имала визуален компонент. Примери: бутилката на Coca-Cola или златните арки на McDonald’s.
Интернет помита визуалното. За да се влезе в някой уебсайт, просто трябва да се напише една дума. Няма образи, няма картинки, няма цветове, няма типография, няма външен вид…
Какво не е наред с имена на уебсайтове като Buy.com, Garden.com или Gifts.com, например? Всички те са общи наименования – съществителни нарицателни, които описват някаква категория. Липсва им специфика, лесно се копират и трудно се запомнят.
4. Закон за собственото име
Законът за собственото име в интернет брандинга гласи, че собственото име превъзхожда общото наименование.
Над 100 години история в сферата на маркетинга ясно доказва това. Собствените имена превъзхождат нарицателните. Примери: McDonald’s е по-добро име от Burger King, Hertz е по-добро име от National Car Rent, Kraft е по-добро име от General Foods.
Подобна е логиката и в онлайн брандинга. Пример: Google.com е по-добро име от Search.com.
Ал и Лаура Рийс насочват към осем правила за избор на добро собствено име за уебсайт:
- Името трябва да бъде кратко;
- Името трябва да бъде лесно;
- Името трябва да подсказва категорията;
- Името трябва да бъде уникално;
- Името трябва да бъде алитерационно;
- Името трябва да бъде лесно за произнасяне;
- Името трябва да бъде шокиращо;
- Името трябва да бъде персонализирано.
Ако изберем име, което отговаря на по-голямата част от тези осем правила, ние ще имаме един добър старт по пътя към изграждане на успешна търговска марка в интернет.
5. Закон за сингулярността
Законът за сингулярността в интернет брандинга гласи, че търговската марка трябва на всяка цена да избегне да бъде втора в своята категория.
Ал Рийс и Лаура Рийс са убедени, че съществува много голяма разлика между брандинга в интернет и брандинга в реалния свят извън мрежата. В реалния свят винаги има място за номер две. Примери: Nike и Reebok. Марката номер две може да води здравословен и добър живот в света извън интернет.
В интернет, от друга страна, има склонност една марка да доминира в своята категория, т.е. тя се превръща в монопол. Примери: Windows при операционните системи, Google при търсачките, Facebook при социалните мрежи.
Причината за това е, че с разрастването си някои сайтове привличат повече потребители и колкото повече потребители привличат, толкова по-богати и полезни стават, привличайки повече потребители… Това предизвиква ситуация, в която “победителят печели всичко”, а всички останали сайтове имат приблизително нищо. Това е именно законът за сингулярността в действие.
Ние трябва да сме водещата търговска марка в нашата категория. Ако не сме в състояние да постигнем това, трябва да атакуваме с обходна атака, като стесним фокуса и създадем нова категория, в която да бъдем лидери.
6. Закон за рекламата
Законът за рекламата в интернет брандинга гласи, че рекламата офлайн ще бъде много повече от рекламата онлайн.
Според двамата Рийс, интернет ще бъде първата нова медия, която няма да бъде доминирана от рекламата. Причината за това е, че интернет е интерактивен и че в него командва потребителят, а не собственикът на медията. Потребителят решава кой сайт да посети, както да гледа или чете.
Рекламата не е нещо, което хората в интернет очакват с удоволствие, те по-скоро негодуват срещу нея. Те гледат на нея като на нещо, което нахлува в личното им пространство, подобно на спам по електронната поща.
Неслучайно всички изследвания показват, че броят на хората, които кликват или забелязват реклами, рязко намалява с всяка година. Това, което хората искат в интернет, е информация. Цени, размери, дати на доставка, сравнение на продукти. И всичко това представено в интерактивен формат.
Интернет увеличава офлайн рекламата, най-вече по радиото и телевизията. Особено радиото, според Рийс, е много подходяща медия за рекламиране на онлайн търговски марки. Това е така, тъй като считаната за негативна страна на радиото – липсата на визуално, не е недостатък за една интернет търговска марка – тя няма визуални атрибути.
Ал Рийс и Лаура Рийс съветват да направим нашите търговски марки източник на информация, която потребителите не могат да намерят другаде. Или място за купуване на неща, които не могат да намерят другаде. Или място за купуване на неща на цени, които не могат да намерят другаде. Или място за срещи с хора, които не могат да срещнат другаде.
Но сайтът ни не бива да е повод за пускане на реклами, които хората вече са виждали в другите медии.
7. Закон за глобализма
Законът за глобализма в интернет брандинга гласи, че интернет ще разруши всички бариери и граници.
Ал и Лаура Рийс посочват, че:
“Дългосрочните победители в интернет ще бъдат тези марки, които могат да пресичат граници. “
Днес ние ставаме свидетели на приложението на този закон. Огромен брой успешни интернет бизнеси са глобални бизнеси. Разбира се, някои от тях запазват известна част от националната си идентичност. Примери: Rolex – глобална марка с швейцарска идентичност, Volvo – глобална марка с шведска идентичност.
Причините за глобализма в интернет са различни. Липсата на физически бариери и утвърждаването на английския език като основен бизнес език са само две от тях. Това води до хомогенизиране на културите по света.
Законът за глобализма може да действа с помощта на един друг закон, който вече разгледахме по-горе – законът за собственото име. Какво означава сайт като Books.com в Южна Америка? Нищо. За сметка на това, Amazon.com означава “книги” на практика навсякъде по света.
8. Закон за времето
Законът за времето в интернет брандинга гласи, че марката, която първа заеме място в съзнанието на потребителите, има предимство.
Поучителна е следната мисъл на двамата Рийс:
“Има два вида търговски марки в интернет – бързите и неуспешните. Или действайте бързо, или се откажете.”
Законът за времето акцентира на важността една търговска марка да бъде “първа в съзнанието”, което не ознавача “най-рано в съзнанието”.
Стратегията, която ефективно използват много големи компании, е бързо да се захванат с някоя идея, развита от по-малка компания. С по-големите си ресурси, по-голямата компания може да спечели “битката за съзнанието” и да създаде възприятието, че тя е била първа на пазара.
Следователно, ако нашата компания е по-малка, ние нямаме никакво време за губене. Трябва да се придвижваме изключително бързо или по-добре изобщо да не се захващаме. Пазарният Дарвинизъм е оцеляване на най-бързите.
Всичко, което е необходимо за целта, е да подберем правилната маркетингова стратегия и да действаме в правилното време. И двете условия са задължителни и ако са налице – имаме шансове за успех в интернет брандинга.
9. Закон за суетата
Законът за суетата в интернет брандинга гласи, че най-голямата грешка е да повярваме, че нашата търговска марка може да прави всичко.
Казано по друг начин, не бива да разширяваме бранда си в нови и нови категории. По-добре е да сме фокусирани в оригиналната категория на търговската марка и ако имаме идеи за продукти в нови категории, да създадем нови марки за тях.
Много ръководители на успешни компании не се съобразяват с този закон и разширяват брандовете си във всевъзможни посоки. За тях Ал и Лаура Рийс казват следното:
“Успехът в бизнеса напомпва егото на висшето ръководство.”
Изключително успешните компании вярват, че могат да направят всичко. Могат успешно да лансират който и да е продукт на който и да е пазар. Всичко е въпрос на волята и ресурсите, които ще хвърлят за целта.
Историята обаче не толерира подобен начин на мислене, а прекалената самоувереност е отговорна за повечето пазарни драми през изминалите десетилетия. Примери: Xerox не успява да повтори успеха си с копирните машини и при компютрите, а Kodak почти се самоелиминира в опитите си да навлезе в моментната фотография.
Ал Рийс и Лаура Рийс предлагат пет фундаментални стъпки за интернет брандинг:
- Поддържайте марката си фокусирана.
- Увеличете пазарния си дял.
- Разширете пазара си.
- Глобализирайте.
- Доминирайте във вашата категория.
10. Закон за дивергенцията
Законът за дивергенцията в интернет брандинга гласи, че интернет е напълно отделна технология, която не прилича на останалите технологии.
Ал Рийс и Лаура Рийс акцентират на факта, че една компания върви срещу закона на природата, когато се опитва да изгради интернет бранд на принципа на кмонвергенцията – “всичко в едно”.
Конвергенцията сближава различни технологии и обединява различни продукти в един. Пример: телевизия в интернет, която гледаме през домашния си телевизор.
Вместо конвергенция, Рийс проповядват дивергенция. Те считат, че конвергенцията в технологиите неизбежно е свързана с някакъв компромис, поради ограниченията на едната или другата технология.
Ето защо, вместо една търговска марка да се опитва да бъде всичко за потребителите чрез обединяване с по-стара технология, по-добре е тя да се отличи чрез иновации и предлагане на напълно ново потребителско преживяване.
Този закон може да звучи обратно на интуицията, а и практиката през последните 20 години не го потвърждава изцяло. Днес сме свидетели на различни примери на конвергенция – слушаме музика през компютъра си, както и гледаме филми през телевизора си, благодарение на интернет.
11. Закон за трансформацията
Законът за трансформацията в интернет брандинга гласи, че интернет революцията ще преобрази всички аспекти на нашия живот, в т.ч. и ще преобрази търговската ни марка, независимо дали имаме уебсайт или не.
Днес ние сме живи свидетели на това. Интернет преобрази света в почти всички негови аспекти. На неговите рамене израстнаха гиганти в онлайн бизнеса, които разполагат с могъщи конкурентни предимства, например като Amazon (цена) и Zappos (обслужване).
Когато коментират последиците от закона за трансформацията, Ал и Лаура Рийс правят няколко прогнози. Показателно е как звучат те преди няколко десетилетия, тъй като повечето са се сбъднали, но някои не.
Прогнозите за интернет трансформацията са:
- Печатните указатели и справочници са обречени.
- Печатните рекламни брошури се сблъскват с несигурно бъдеще.
- Претрупаният пълноцветен фирмен каталог ще стане много рядка.
- Малките обяви за реклама ще се преместят в интернет.
- Пощите няма да доставят толкова много писма.
- Финансовите услуги от всякакъв вид ще се преместят в интернет.
- Доставянето на колети ще спре.
- Интернет търговията на дребно ще стане игра на цени.
- Търговията на дребно извън интернет ще стане игра на услуги.
- Интернет търсачките ще загубят важността си.
- Интернет ще промени много аспекти на телефонната индустрия.
- Ще има “скоростни” препятствия в интернет – например интернет “балони”.
От перспективата на времето, в което живеем, можем да заключим, че някои прогнози за интернет не са се сбъднали, особено прогнози №7 или №9.
В същото време обаче, много други прогнози са се сбъднали, например №1, №4, №5, №6 или №8. Те са живото доказателство, че интернет води след себе си едно дестабилизиращо развитие, което променя начина, по който управляваме бизнеса си и начина, по който изграждаме търговските си марки.
В резюме
Единадесетте закона на интернет брандинга на Ал и Лаура Рийс са:
- Закон за “или/или”;
- Закон за интерактивността;
- Закон за общото наименование;
- Закон за собственото име;
- Закон за сингулярността;
- Закон за рекламата;
- Закон за глобализма;
- Закон за времето;
- Закон за суетата;
- Закон за дивергенцията;
- Закон за трансформацията.
От 2000 г., когато са формулирани законите, та чак до наши дни, интернет претърпява невероятно бурно развитие. Въпреки това, много от тях са продължават да са актуални и могат да са полезни за фирмите, които се развиват в сферата на онлайн бизнеса.
Прочети повече: Ал Рийс. Биография и идеи.
