В днешния свят на милиони марки печелят онези, чиито клиенти разказват най-добрите истории.
Колко често обаче им предлагаме истински истории за разказване? Колко от нещата, които комуникираме към клиентите ни правят техния разговор по-интересен?
Тъй като наскоро бях поканен на лятно събиране, организирано от Ogilvy в Броксел и посветено на историите за марките реших, че моментът е удачен да напиша тази статия.
Та… имало едно време десет истини на историите за марките…
Истина 1: Потърсете легендата, с която ще завладеете всички
Страхотните истории изникват от причината, заради която съществува марката. Apple искаха да освободят творческите духове, като сразят дракона Microsoft. Coco Chanel бе създадена, за да преизобрети модата и за да освободи жените от традициите им. Pepsi иска да бъде катализатор за промяна на поколенията…
Копайте в миналото, хората и обещанията на вашата марка, за да откриете нейното Уникално Предложение за История (УПИ). Направете от това отправна точка за всички други истории, които ще разказвате.
Истина 2: Страхотните истории идват при вас, ако слушате
Веднъж, след като се дефинирали вашето УПИ, използвайте всяка възможност да слушате съпътстващи разкази от персонала, доставчиците и клиентите ви. Окуражавайте хората да разказват тези истории и най-вече – слушайте ги.
На практика, колелото на историите за вашата марка ще се завърти просто като насочвате вниманието на хората към вашето УПИ. Всичко, което трябва да правите след това е просто да гледате как се случва вълшебството.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.Истина 3: Разработете онези истории, които хората могат да разказват
Марките, които ще спечелят утре са онези, чиито клиенти разказват най-хубавите истории.
Ако откриете истории, които съвпадат с вашето УПИ, изберете онези от тях, които са достатъчно прости, за да бъдат запомнени и които са забавни за разказване. Сведете до минимум сложните и завъртяни истории и акцентирайте на онези аспекти, които подсилват цялостното послание на вашата марка.
Изпробвайте кои истории работят най-добре за вашата кауза и когато направите своя избор, рекламирайте ги по всякакъв начин, за да им вдъхнете самостоятелен живот.
Истина 4: Обвържете дейностите си по брандиране с вашето УПИ
Всяка реклама, парти за клиенти или промоция са „мини-истории” в общата рамка на вашата марка. Те трябва винаги да са свързани с вашето УПИ. Заедно с рекламната си агенция разработете креативните параметри и ги приложете без колебание.
Истина 5: Свържете усилията си по създаване на истории с редовия персонал
Да имате страхотна история за вашата марка е хубаво, но за да ви носи пари, тя трябва да натиска бутона „Купувай” в съзнанието на потребителите.
За целта, трябва да направите така, че вашата история да докосва добрите стари поведенчески механизми като например емоциите, контраста, егоцентризма и др.
Експлоатирайте тези механизми и хората ще реагират на вашите послания. Избягвайте ги на ваш риск.
Истина 6: Познавайте добре класиците си (и при все това, не се ограничавайте само с тях)
Редица писатели от Аристотел до Воглер са успели да развият разказването на истории в система от правила и препоръки. Вземайки съветите им на въоръжение обаче е лесно да се стреснете от необходимостта от създаване на прототипи, герои, врагове и предизвикателства за вашата история.
Изучавайте и прилагайте техниките на класическите писатели, но в същото време не им позволявайте да ви пречат да разказвате истинската си история (дори и да не е перфектна). Това, което казвате е далеч по-важно от начина, по който го казвате.
Истина 7: Историите не са само думи
Отразявайте вашето УПИ във всичко, което правите – в начина, по който проектирате външния вид на продукта си, в начина, по който създавате историите си, в начина, по който е облечен персоналът ви, в начина, по който се държи персоналът ви, в начина, по който персоналът ви работи с клиентите ви.
Поведението на вашата марка е най-гласовития разказвач на вашата история и всяка дисхармония ще бъде забелязана. Оглеждайте всички детайли и ги оформяйте съгласно историята, която искате да разказвате. Ако някъде има несъответствия – поправяйте ги, иначе в някой хубав момент те ще избухнат право в лицето ви.
Истина 8: Не е нужно да разказвате цялата история
Ако искате да предизвикате реакция от типа „от уста на уста” в потребителите, оставете част от историята си в тайна. Хората не се интересуват как точно се произвежда саламът, който им предлагате. Хората обичат да гадаят какъв е краят на историята ви.
Ако разкажете цялата си история наведнъж не просто ще изпуснете някои добри възможности, но на практика ще отблъснете потребителите си. Използвайте историята си като прелюдия или епилог към реалното изживяване при употребата на вашата стока или услуга.
Ако успеете да вдъхнете живот във вашето УПИ, хората сами ще „попълнят” празните полета.
Истина 9: Освободете се от контрола върху илюзиите
В миналото съществуваше комфортната илюзия, че ако „изстреляте” достатъчно аргументи за продукта ви срещу потребителите, всичко ще бъде наред. В света на историите, тази илюзия е отмряла. Добрите истории се разпростират сами. Лошите истории умират.
Но историите също така се променят с разпространението им от уста на уста. Въздържайте се от изкушението да се намесвате дори и да откриете някъде в интернет версии на вашата история, които се разминават с първоначалния ви замисъл. В крайна сметка, след като потребителите сами говорят за вас, значи им пука за вас.
Истина 10: Не можете да фалшифицирате автентичността си
Най-накрая, но не и на последно място, направете така, че вашите истории да отразяват истинското поведение на вашата марка.
Във века на медии, създавани от потребителите всяка проява на неискреност може да се обърне срещу вас. Всяко обещание, което правите ще се разследва някъде от някого.
За разлика от преди, когато можеше да укротите нещата с малко кризисен PR, стъпките, които оставяте в пустинята на Google не могат да бъдат заличени.
